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Jobstairs im Sponsoring: “Aus Performance Marketing ausbrechen”

Schelberg Teetz
Sportsponsoring für die Marke: "Da haben wir noch Nachholbedarf." © Milch & Zucker

Die Milch & Zucker AG ist mit ihrer Marke Jobstairs in der Saison 2019/20 neuer Namenssponsor der Giessen 46ers aus der Easycredit Basketball Bundesliga (BBL). Warum setzt eine Online-Jobbörse auf vergleichsweise analoges Marketing? Unternehmenschef Ingolf Teetz nennt im Interview die Gründe.

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Herr Teetz, Sie haben den Einstieg als Namenssponsor der Jobstairs Giessen 46ers unter anderem damit begründet, dass Online-Werbung an Aufmerksamkeit verliert, da die Flut an Werbung für den User immer mehr zunimmt. Bitte führen Sie den Gedanken detaillierter aus.

INGOLF TEETZ: Auf digitalen Plattformen wie Facebook, Google und Instagram hat Werbung für Personalgewinnung in den vergangenen Jahren enorm zugenommen. Die Performance hat immer weiter abgenommen und die Preise für eine Conversion sind gleichzeitig immer mehr gestiegen – insbesondere im Jobbörsenbereich. Deswegen wollten wir noch einmal neu nachdenken, wo wir für uns relevante Zielgruppen erreichen können. Schließlich sind wir auch durch unsere Nähe hier am Standort in Gießen bei den 46ers – und damit im Basketballsponsoring gelandet.

Eine direkte Conversion über Sportsponsoring zu erzielen, ist aber auch nicht ganz so einfach.

Mit dem Sportsponsoring wollen wir vor allem unsere Marke bekannter machen. Da haben wir noch Nachholbedarf. Aber wir werden dazu begleitend Geo-Targeting-Maßnahmen und Mobile Ads rund um die Spielstandorte platzieren. Wir werden dann Landing-Pages für die jeweiligen Städte mit speziellen Jobangeboten einrichten. Für uns ist jedes BBL-Spiel der 46ers ein Kommunikationsaufhänger und daran werden wir uns hinterher auch messen lassen müssen, was die Conversion angeht.

Warum haben Sie sich für Basketball und nicht für eine andere Sportart entschieden?

Das Besondere am deutschen Profibasketball ist, dass Unternehmen – anders als etwa in der Fußball- oder der Handball-Bundesliga – als Namenssponsor eines Clubs auftreten können. Dadurch haben wir in vielen Medien auf jedem Tableau und bei jeder Spielankündigung Präsenz. Die Visibilität geht also weit über bloße Trikot- oder Bandenwerbung hinaus. Ein solches Engagement bei einem BBL-Club gibt uns also die Möglichkeit, mit unserer Marke bundesweit präsent zu sein. Darüber hinaus hat Basketball in Deutschland eine spannende Verortung: Mittlerweile gibt es in den wichtigsten deutschen Großstädten wie Frankfurt, Hamburg und München Erstligisten, gleichzeitig ist der Basketball auch an vielen traditionellen Uni-Standorten wie Gießen, Göttingen und Würzburg groß. Gerade das Publikum in Uni-Städten ist für Jobbörsen ein sehr interessanter Markt, weil dort viele Absolventen von der Hochschule ins Berufsleben wechseln.

Ihr Wettbewerber Indeed wirbt beispielsweise seit einigen Jahren als Trikotsponsor des Fußballbundesligisten Eintracht Frankfurt. Warum werben Sie nicht im Profifußball, über den Sie in Deutschland im Vergleich zum BBL-Engagement vermutlich viel mehr Bekanntheit erzielen könnten?

Aber nur, wenn der Geldeinsatz entsprechend ist. Im Profifußball würden wir mit denselben Investitionen sehr wahrscheinlich nur regional Wirkung und Aufmerksamkeit erzielen können, nicht bundesweit

Das Engagement bei den Jobstairs Giessen 46ers dürfte rund 350.000 Euro pro Jahr kosten.

Ihre Zahl werde ich nicht kommentieren. Der finanzielle Einsatz ist wie gesagt bei weitem nicht so hoch wie in der Fußballbundesliga, wo für Hauptsponsorships in der Regel siebenstellige Beträge aufgerufen werden. Hinzu kommt neben den Rechtesummen immer noch Budget für flankierende Maßnahmen. Ein Engagement in der Fußballbundesliga ginge weit über das Gesamtbudget von Jobstairs hinaus, da können wir nicht mitziehen.

Wofür geben Sie im Marketing noch Geld aus?

Wir machen natürlich auch Performance Marketing. Es ist in unserem Markt zudem üblich, dass man sich Traffic von anderen Jobbörsen einkauft. Wir arbeiten darüber hinaus an der Optimierung für Google for Jobs, geben Geld für Google Ads aus und sind bei Facebook, Instagram und Spotify aktiv. Wir bedienen also einen recht breiten Online-Marketingmix.

Setzen Sie neben dem Sportsponsoring auch auf andere Offline-Maßnahmen?

Offline haben wir zuletzt nicht mehr so viel gemacht. Das Sportsponsoring ist also durchaus ein Strategiewechsel, es nimmt auch einen großen Teil unseres Marketingbudgets ein. Wir wollten uns damit bewusst auch von den anderen Jobbörsen absetzen, um aus dem bereits beschriebenen Kreislauf des Performance Marketings auszubrechen, wo wir für Klicks auf Einzelstellen zahlen. Über das Sportsponsoring hinaus verstärken wir künftig zudem eventuell noch unsere Out-of-Home-Aktivitäten in Form von Plakaten. Wir testen gerade, wie die Response ist. Zusammengefasst liegt unser Marketing-Split zwischen Online und Offline aktuell bei 60:40.

Was unterscheidet Sie von Wettbewerbern wie Indeed und Stepstone?

Wir haben ein Partner-Flatrate-Modell, sprich: Unsere Kunden können für einen festen Jahrespreis so viele Stellenanzeigen posten, wie sie möchten. Das führt dazu, dass bei Unternehmen mit großem Rekrutierungsbedarf der Einzelschaltungspreis teilweise unterhalb von zehn Euro liegt. Unser Geschäft funktioniert also anders, als wenn ich einfach eine Einzelschaltung für 600 Euro durchführe. Wir haben uns darauf spezialisiert, den gesamten Stellenbestand eines Unternehmens abzubilden. Es gibt zudem Schnittstellen zu anderen Jobbörsen und der Bundesagentur für Arbeit sowie die Möglichkeit, dass die Unternehmen im jeweiligen Layout eigene Kampagnenseiten bei Jobstairs erstellen. Wir sorgen darüber hinaus für die Verbreitung der Stellenanzeigen und bieten mittels „Natural Language Processing“-Ansätze und künstlicher Intelligenz auch Jobstellen- und Anzeigentextanalysen an.

Mit diesem Ansatz dürfte Jobstairs hauptsächlich für größere Unternehmen interessant sein.

Wir spezialisieren uns auf größere Unternehmen aus dem Dax und MDAX und natürlich auch auf den gehobenen Mittelstand, der einen hohen Rekrutierungsbedarf hat. Das sind in der Regel Unternehmen, die mehr als 200 Stellenazigen jährlich posten. Nach oben gibt es da im Prinzip keine Grenze. Bosch beispielsweise schaltet teilweise zeitgleich bis zu 3000 vakante Positionen.

Wieviele Kunden hat Jobstairs derzeit?

Momentan sind es rund 50 Unternehmen. Das mag sich wenig anhören, doch damit gehen 37.000 ausgeschriebene Stellen einher. Das ist nicht wenig. Was den Einzel-Traffic angeht, sind wir hinter Indeed oder Stepstone. Aber das ist auch gar nicht so unsere Positionierung. Denn wir verstehen uns wie beschrieben als Stellenanzeigenplattform und nicht als reine Jobbörse, die mit den Großen der Branche in den Traffic-Kampf zieht.

Wie lauten Ihre Wachstumsziele?

Unser nächstes Wachstumsziel ist es, mit Jobstairs die Marke von 100 Partner-Unternehmen zu knacken.

Im Mai 2019 ist Google in Deutschland in den Jobbörsenmarkt eingestiegen. Wie hat sich das auf Ihre Geschäfte ausgewirkt?

Google wird den Markt sicherlich durcheinanderwürfeln. Wir müssen sehen, was dabei rauskommt. Aktuell stellen wir aber ehrlich gesagt noch keine große Verschiebung des Traffics fest. Zumal Stellenanzeigen vorher ja auch schon bei Google zu finden waren, nur werden sie jetzt anders dargestellt.

Welche Bedeutung hat das Riesenthema Employer Branding für die Geschäfte von Jobstairs?

Der Markt der Stellenanzeigen hat sich schon in den vergangenen Jahren positiv entwickelt. Gerade mit dem Fachkräftemangel in Deutschland wäre es ein Jammern auf sehr hohem Niveau, wenn sich hier jemand beschweren würde. Ich glaube, alle Anbieter verdienen aktuell ganz gut daran. Die reine Vermarktung von Stellenanzeigen ist dabei nach wie vor eine Cash Cow. Aber das wird sich künftig sicher etwas verschieben. Es gibt zum Beispiel viele Crawler, die die entsprechenden Websites abgrasen. Deren Daseinsberechtigung würde ich im Zuge des Eintritts von Google for Jobs durchaus infrage stellen. Wir wollen vor diesem Hintergrund weg von der reinen Jobbörse und hin zu einer Plattform mit diversen Services, die auch die Arbeitgebermarke stärken werden.

Foto (v.l.n.r.): Heiko Schelberg (Geschäftsführer Jobstairs Giessen 46ers), Ingolf Teetz (CEO Milch & Zucker)

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