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Ist Kooperation zwischen Automarke und Modelabel sinnvoll?

Land Rover ernennt Victoria Beckham zum Kreativ-Design-Direktor, lautete kürzlich die Schlagzeile in einer Fachzeitschrift der Werbewirtschaft. Die Kooperation mit dem Modelabel kann der Automarke die Chance bieten, ihr Image aufzufrischen. Zudem bringt der zum Tata-Konzern gehörende Geländewagenspezialist die wichtige Rolle der Frau bei der Entscheidung für den Kauf eines Autos durch eine Designerin zum Ausdruck. Weitere Vorteile des Co-Brandings sind neben dem Imagetransfer die Erzielung von Synergieeffekten sowie die Erschließung neuer Zielgruppen.

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Ob derartige Kooperationen zwischen Unternehmen Sinn machen und welche Determinanten den Erfolg maßgeblich beeinflussen, untersuchte der Lehrstuhl für Marketing an der Universität Mainz gemeinsam mit der Strategieberatung 2hm & Associates. Die Akzeptanz bei den Autofahrern sei hoch, wenn das Image des beteiligten Kooperationspartners gut zur Automarke passe. Und Mode eröffne mehr als jede andere Kategorie die Möglichkeit, einen eigenen Stil zur Schau zu stellen. Neben so genannten Celebrities, zu denen Victoria Beckham zählt, seien es bekannte Modelabels wie Esprit, Diesel, Joop oder Cerucci, die Modestile für Konsumenten prägten. Ein Beispiel für die Kooperation zwischen Autohersteller und Modelabel könne im besonderen Styling für das Interieur eines Fahrzeugs liegen. Der Umfang reiche dabei von einer Sitzkreation für Sondermodelle bis zur Vollausstattung.

Laut Studie erreicht die Automarke mit einer relativen Wichtigkeit von 31 Prozent den entscheidenden Einfluss auf die Präferenz gegenüber lediglich einem Achtel für Modelabels. Innerhalb beispielhaft vorgegebener Marken wiesen dabei Audi und Diesel die höchsten Nutzenwerte auf. Den Marken Audi und BMW schreiben die Studienautoren ein insgesamt größeres Trendpotenzial zu als etwa Ford und VW.

Entscheidend für ein erfolgreiches Co-Branding seien genaue Kenntnisse über den Käufertyp des eigenen Produktes und welche Werte er diesem zuschreibe. Ein sportliches Auto etwa symbolisiere Freiheit, Dominanz und Dynamik. Es dürfe keinesfalls durch Produkterweiterung mit einer Marke kombiniert werden, die grundsätzlich unterschiedliche Werte verkörpere. Eine dezente, aber dennoch wahrnehmbare Kenntlichmachung des Co-Brandings sollte auf jeden Fall in das Konzept integriert werden. Denn wer für eine Zusatzleistung einen Aufpreis zahle, wolle dies im Gegenzug auch nach außen kommunizieren.

www.2hm.com

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