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Coca-Cola, Ikea, KitKat: Beispiele für Erlebnismarketing

Experiential Marketing: Persönliche Interaktionen tragen wesentlich dazu bei, dass die Verbraucher die Marke und das, wofür sie steht, besser kennenlernen. © Joshua Coleman (Unsplash)

Millennials wollen spüren, nicht konsumieren. Sie sind klassische Werbekanäle leid und wollen Marken erleben, bevor sie kaufen. Experiential Marketing macht Spaß, bindet Kunden stärker und langfristiger. Es muss nur richtig gemacht werden. Welche Kampagnen sich sehen lassen können.

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Traditionelles Marketing zieht oft nicht mehr. Dennoch geben Unternehmen weiterhin viel Geld für Fernsehwerbung, Werbetafeln oder Flyer aus. Dabei ist kaum eine Werbeform so erfolgreich wie Experiential Marketing oder Erlebnismarketing. Experiential Marketing bindet Kunden direkt ein und lädt sie ein, Marken persönlich kennenzulernen, anstatt sie als Beobachter zu betrachten. Gelungene Kampagnen bieten Konsumenten ein unvergessliches Markenerlebnis, das traditionelle Marketingbemühungen nicht mehr leisten können. 93 Prozent der Verbraucher geben an, dass Live-Events einen größeren Einfluss auf sie haben als Fernsehwerbung.

Laut der Freeman Global Brand Experience-Studie plant mehr als ein Drittel der Chief Marketing Officers (CMOs), in den nächsten Jahren 20 bis 50 Prozent ihres Budgets für Markenerlebnisse aufzuwenden. Auf Experiential Marketing reagieren Verbraucher unmittelbar. Gleichzeitig klingen die Kampagnen länger nach und haben somit größeren Einfluss auf zukünftige Konsumentscheidungen. Persönliche Interaktionen tragen wesentlich dazu bei, dass die Verbraucher die Marke und das, wofür sie steht, besser kennenlernen.

Pop-up-Stores sind die verbreitetste Form von Erlebnismarketing

Die verbreitetste Form von Erlebnismarketing sind Pop-up-Stores. Sie tauchen überall in Form von Shops, Restaurants, Cafés und Events auf. Sie sind meist in einzigartigen Umgebungen und verschwinden nach einem Zeitraum – der zwischen einem Tag bis sechs Monaten liegen kann – wieder. Mit der Kombination von Produktexklusivität und Vergänglichkeit testen Unternehmen neue Produkte, kurbeln Umsätze an und schaffen einzigartige Markenerlebnisse. Eine zentrale Frage lautet dabei: Wo funktionieren welche Produkte am besten? Kunden erleben die Marken emotional. Denn: Verbraucher wollen Erinnerungen, nicht nur Produkte. Dank der sozialen Medien verbreiten sich Kampagnen schnell. Zum einen, weil sich die Inhalte online gut vermarkten lassen, zum anderen, weil die Kunden selbst damit auf ihren Kanälen prahlen.

Diese positiven und einprägsamen Erfahrungen veranlassen Verbraucher dazu, Einkäufe in einem Umfang zu tätigen, der weit über das hinaus geht, was traditionelles Marketing bewirkt hat Tatsächlich sagen 74 Prozent der Teilnehmer von Kampagnen, dass sie eine positivere Meinung über das Unternehmen, die Marke oder das Produkt haben. 98 Prozent fühlen sich eher zum Kauf der Produkte geneigt. Das deckt sich mit Ergebnissen der Sozialforschung. Eine Studie der Harris Group ergab, dass 72 Prozent der Millennials lieber Geld für Erlebnisse als für materielle Dinge ausgeben.

Ein Beispiel dafür, wie ein Unternehmen Verbraucher weit über Marketingkampagnen hinaus über Erlebnisse anwirbt und zu seinen Produkten führt, ist die Outdoor-Firma L. L. Bean, die sich auf Bekleidung und Freizeitausrüstung spezialisiert hat. Sie bieten einige kostenlose Seminare an und verkaufen Erlebnisse, die von 275 US-Dollar für Campingausflüge über Nacht bis zu fast 4000 US-Dollar für eine einwöchige Reise reichen. Das Unternehmen stellte fest, dass Kunden, die an einem ihrer bezahlten Outdoor-Erlebnisse teilnahmen, im folgenden Jahr durchschnittlich 30 Prozent mehr für andere Produkte wie Bekleidung ausgaben. Rund 25 Prozent der Teilnehmer wurden Stammkunden.

Events sind möglicherweise sogar eine erfolgsversprechendere Strategie als Influencer-Marketing. Sie machen Kunden zu Influencern und Marken müssen nicht die Einflussnahme, Werbegeschenke und Aktivitäten einzelner Influencer verwalten. Ganz zu schweigen von der Notwendigkeit, die Analyse der Reichweite eines Influencers nachträglich zu untersuchen, um festzustellen, ob die Partnerschaft erfolgreich war. Unternehmen, die auf der Suche nach Social Media-Buzz sind, Kundenbeziehungen pflegen und ihre Marke aufbauen möchten, können von Investitionen in einige gut geplante Erlebnisveranstaltungen profitieren, um ihre Marke neu zu aktivieren und aufzuladen.

Fünf Beispiele für erfolgreiche Erlebniskampagnen:

Ikeas Kletterwand

Als Ikea sein neues Geschäft im französischem Clermont-Ferrand eröffnete, feierten die Leute, indem sie buchstäblich auf die Mauer kletterten. Die Wand war eine Replik einer vertikal gedrehten Wohnung, wie Sie hier auf Pinterest sehen können.

Heinekens Abflug-Roulette

Die Idee hinter dieser Kampagne am New Yorker JFK-Flughafen war, ob Reisende mutig genug waren, ihre aktuellen Reisepläne für alles aufzugeben, was auf der Abflug-Roulette-Tafel auftauchte. Allein das YouTube-Video von Heineken hatte in kurzer Zeit über zwei Millionen Aufrufe:

Coca-Colas AR-Weltmeisterschaft 2018

Coca-Cola feierte den Start der FIFA Fussball-Weltmeisterschaft 2018 mit einem Augmented-Reality-Erlebnis vor dem Bahnhof Zürich. Die Teilnehmer konnten ihr Können auf dem Bildschirm mit Fußballprofis unter Beweis stellen, Fotos aufnehmen und an einem Wettbewerb teilnehmen, um den offiziellen Spielball der Fifa-Weltmeisterschaft zu gewinnen. Das Unternehmen konnte so Fußballfans Erinnerungen ermöglichen, die mit der Marke Coca-Cola und dem größten Sportereignis der Welt verbunden sind.

Kit Kats WiFi-freie Zone

Have a break! Have a Chit-Chat! Einfach eine Pause eingelegen und wieder ganz altmodisch eine reine Unterhaltung führen? Genau das wollte KitKat mit seinen WiFi-freien Hotspots ermöglichen. Die Kampagne ging viral, die Bänke waren stets besetzt.

Volkswagens Fast Lane

Diese vier Jahre alte Kampagne zeigt die ersten Gehversuche von VW im Experiential Marketing. Sie gingen der Frage nach, was passiert, wenn man ein Skateboard an einen Einkaufswagen montiert. Die Antwort: Einkaufen geht deutlich schneller und ist spaßiger:

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