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Ist Direct-To-Avatar das nächste Direct-To-Consumer?

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Gucci hat für das Spiel "Tennis Clash" eine Kollektion auf den Markt gebracht. Avatare können so Kleidung tragen, die sich die Nutzer im realen Leben kaum leisten können.

Die Ansprache von Konsumenten bekommt eine neue Dimension: den Online-Charakter junger Internetnutzer. Es entsteht eine Form des Direct-to-Avatar-Handels. Wie relevant ist der Markt?

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Die Neunzigerjahre sahen für viele US-amerikanische Jugendliche wie folgt aus: Sie jobbten im Sommer, um sich nach ein paar Wochen die ersehnten Air Jordan Sneakers zu kaufen. Im Jahr 2020 bitten Kinder ihre Eltern, ihnen statt Taschengeld Robux zu kaufen. Damit wollen sie neue Kleidung für ihren Lieblingsspieler in Roblox kaufen können. Für alle nicht US-amerikanischen Jugendlichen als Erklärung: Robux ist eine virtuelle Währung aus dem Spiel Roblox. Für umgerechnet 4,99 Euro bekommt man 400 Robux (R$).

Direct-to-Avatar überwindet alle Hürden zum Konsumenten

In der digitalen Welt entsteht der sogenannte “Direct-to-Avatar-Commerce” (D-to-A). Gemeint ist damit ein Geschäftsmodell, das Produkte direkt an Avatare – oder digitale Identitäten – verkauft und somit die gesamte Lieferkette und Logistik umgeht, die ein physisches Produkt benötigt, so Ryan Gill, Mitbegründer und CEO von Crucible. “D-to-A-Marken werden in sozialen oder wettbewerbsfähigen virtuellen Umgebungen wie Spielen oder offenen Welten verkauft, in denen sich Verbraucher als Avatare projizieren.” Die Bedeutung von dem immer mehr verbreiteten Direct-to-Consumer (D-to-C) liegt darin, dass es Marken ermöglicht, direkt in den Markt einzutreten können. Aber die Abhängigkeit von Dritten in Form von Versand und Logistik besteht weiter. Es bleibt beim altbekannten Wettbewerb, wer den Verbraucher am schnellsten erreicht. D-to-A hingegen nimmt alle Zwischenhürden, die noch für Marken existieren.

Der Marktplatz für diese Marken sind Onlinespiele. “Was früher nur eine Abfolge von Spielebenen war und es meist darum ging, einen Feind am Ende zu besiegen, ist zu riesigen, frei zu spielenden offenen Welten mit Volkswirtschaften geworden”, sagt Gill. “In diesen Welten verbringen Menschen Milliarden von Stunden und geben Milliarden von Dollar im Monat sozial und wettbewerbsfähig aus.”

Umsatz 2022: 50 Milliarden US-Dollar

30 Prozent der Weltbevölkerung hat bereits einen Avatar. Die Branche ist absolut Pandemie-sicher, meint Gill: “Die Spielzeiten stiegen in der ersten Quarantäne-Woche um 75 Prozent.” Im März wurden in den USA zehn Milliarden US-Dollar für Spiele umgesetzt. Free-to-Play-Spiele generierten im vergangenen Jahr 20,6 Milliarden US-Dollar. Eines der größten, “League of Legends”, machte 1,5 Milliarden US-Dollar Umsatz. Der andere große Name, “Fortnite”, erwirtschaftete eine Milliarde Dollar seiner insgesamt 2,4 Milliarden US-Dollar aus dem Verkauf von Kleidung für Avatare. Die Nachfrage bei den Gamern ist groß. Es wird erwartet, dass bis 2022 ein Umsatz von 50 Milliarden US-Dollar erreichen wird.

Es entsteht einen ganz neue, wenngleich virtuelle, Welt. In dieser können wir uns individuell ausdrücken und potenziell eine andere Version dessen zeigen, wer wir sind oder sein wollen. Gerade dieser Aspekt ist psychologisch wichtig und hat Folgen für Konsumausgaben. Menschen können potenziell alles kaufen, weil ihnen alles passt und stehen wird. Mitunter sind diese Personen im realen Leben zurückhaltender.

Und ein weiterer Aspekt kommt hinzu: Luxusmarken sind im Spiel erschwinglicher als in der Realität. Louis Vuitton hat dies beispielsweise erkannt. Das Unternehmen hat für “League of Legends” in einer Zusammenarbeit mit Riot Games eine Kollektion auf den Markt gebracht. Die sogenannte “Qiyana-Haut” wurde von Nicolas Ghesquière entworfen, Louis Vuittons künstlerischem Leiter der Frauenkollektionen. Je näher ein Nutzer sich seinem Avatar fühlt, desto wahrscheinlicher ist es, dass er in seine Erscheinungs- und Verhaltensmerkmale investiert. Zum Beispiel klingt ein Louis-Vuitton-Kleidungsstück im Wert von zehn US-Dollar in der virtuellen Welt zunächst teuer. Wenn dieses Kleidungsstück es dem Nutzer aber ermöglicht, erstmals die Kleider seines Lieblingsmodedesigners tragen zu können, werden zehn US-Dollar zu einem im Vergleich zum realen Leben leistbarem Luxus.

Ein weiteres Beispiel: Gucci hat sich mit dem Entwickler Wildlife für das Spiel “Tennis Clash” zusammengetan. Die “Gucci x Tennis Clash”-Kooperation ermöglicht es Spielern, exklusive Outfits der italienischen Modemarke auf deren Website für ihren “Tennis Clash”-Charakter zu kaufen. “Es wäre ein Fehler, dies wie eine digitale Werbetafel in Videospielen zu betrachten”, sagt Gill. “Die Chance besteht darin, Marken eine volle Präsenz in diesen neuen Welten zu geben.” Dem folgend entwarf Louis Vuitton zudem die Meisterschaftstrophäe für “League of Legends” und Gucci kreierte ein ganzes Tennisturnier, das Gucci Open genannt wird.

Direct-to-Avatar: High-End-Mode und Streetwear-Marken erkennen den Trend

Die nächste logische Verschiebung von Direct-to-Consumer ist Direct-to-Avatar. High-End-Mode- und Streetwear-Marken scheinen dies zuerst zu erkennen. Aber auch andere Bereiche können profitieren, beispielsweise der Veranstaltungs- und Filmmarkt. Laut Gill werden Konsumenten bald Tickets kaufen, um Filme durch die Augen ihres Avatars zu sehen und zu bewerten. Diese seien schließlich ein direktes Spiegelbild der Identität eines Spielers.

Es gibt weitere Beispiele, die in eine ähnliche Richtung gehen:

  • Die Tomorrowland-Macher arbeiten derzeit daran, ihr riesiges Musikfestival virtuell komplett nachzubauen. Bei dem Event streamen DJs live aus ihren Häusern. Etwa eine Million Menschen kaufen Tickets für die Veranstaltung. Corona beschleunigt diesen Trend ohnehin.
  • Travis Scott hat im Mai während des Lockdowns erstmals eine Single virtuell uraufgeführt. Der US-Rapper hat mit seinem Auftritt im Videospiel „Fortnite“ direkt einen neuen Nutzer-Rekord aufgestellt. Wie Spielentwickler Epic Games via Twitter mitteilte, schauten 12,3 Millionen Menschen das In-Game-Event namens “Astronomical”. Gleichzeitig hat er eine ganze Reihe an virtuellem Merchandising verkauft. Zahlen sind nicht veröffentlicht. Aber zum Vergleich: Auf einer Tour in der realen Welt macht Travis rund 500 Millionen Euro Umsatz mit seinen Produkten.

absatzwirtschaft+

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