Zu diesem Ergebnis kommt eine repräsentative Studie der internationalen Mediaagentur Mediaedge:cia, London. Die Agentur untersuchte, wer Mund-zu-Mund-Propaganda betreibt, ob sich diese Personen je nach Produktkategorie unterscheiden und welche Möglichkeiten es gibt, sie über die Medien anzusprechen.
Der Analyse zufolge mischt ein weitaus größerer Anteil der Bevölkerung als bisher angenommen aktiv bei der Mund-zu-Mund-Propaganda mit. Personen, die häufig Empfehlungen aussprechen, „Transmitter“ genannt, zeichnen sich durch deutliche Verhaltensweisen aus: Sie gehören in ihrer jeweiligen Kategorie zu den starken Verwendern und sind dementsprechend gut informiert. Sie haben ein hohes Markenbewusstsein, achten verstärkt auf Werbung und nutzen die vorhandenen Kommunikationskanäle überdurchschnittlich.
Die Mehrzahl der Bevölkerung gehört in mindestens einer Kategorie zu den Transmittern. Allerdings unterscheiden sich diese Personen je nach Produktkategorie stark voneinander – auch in Bezug auf ihr Mitteilungsbedürfnis. Dieser Impuls kann von den Produkten kommen, aber auch von dem Werbeauftritt oder von der Marke selber.
Die Forscher empfehlen, Mund-zu-Mund-Propaganda als grundlegende Philosophie in alle Bereiche der Marketing-Strategie einzubinden. Marketeers sollten ihre laufenden Programme überprüfen und sich in der Kommunikation verstärkt auf Transmitter konzentrieren. Eine Möglichkeit wäre, sie in den verschiedenen Kommunikationskanälen durch Promotions, Treuekampagnen, Mitglieder-werben-Mitglieder-Initiativen etc. aktiv einzubinden. Die Analysten der Agentur befragten für die Studie „Where’s Debbie?“ 10 000 Personen in Großbritannien.