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DHL-Manager Sissing: “Nur starke Marken werden überleben”

Sissing
DHL-Markenchef Arjan Sissing über Esports: "Der Traum eines jeden Sponsors wurde Realität." © DPDHL

Arjan Sissing führt seit 2013 die Marken der Deutschen Post DHL Group. Im Interview erklärt er, wie Corona zum "Digitalisierungs-Booster" für den Konzern wurde und warum die DHL mit einem Tiktok-Account wartet. Zudem bezieht Sissing Stellung: zum Facebook-Werbeboykott, zum Umdenken im Sportsponsoring mit Ausstiegen bei Clubs wie Bayern München, zu den Investitionen in den Esports-Markt und zu Verpflichtungen für die Marke in Zeiten von sich wandelnden Kundeninteressen.

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Herr Sissing, was ist Ihre überraschendste Erkenntnis aus der bisherigen Phase der Corona-Pandemie?

ARJAN SISSING: Es gibt da nicht die eine große Überraschung. Die Geschwindigkeit der Ausbreitung des Coronavirus hat nicht nur uns, sondern die gesamte Öffentlichkeit überrascht. Im Normalfall nimmt man Logistik kaum wahr, weil alles läuft. Was wir an Logistik haben, erkennen wir jetzt in der Pandemie. Unsere oberste Priorität war und ist es unsere Mitarbeiter zu schützen, um den Betrieb am Laufen zu halten, damit unsere Kunden weiter produzieren können und die wichtigen Dinge des Alltags verfügbar bleiben. Das ist uns bisher auch ganz gut gelungen.

Zudem zeigt uns die aktuelle Situation aber auch, dass wir es nur schaffen, die Pandemie einigermaßen in den Griff zu bekommen, wenn wir alle zusammenstehen und aufeinander aufpassen.

Wie hat sich Corona bei Ihnen im Business-Kontext ausgewirkt?

Der Onlinehandel ist durch die Pandemie stark angestiegen. Davon profitieren wir. Wir hatten teilweise Mengen, wie sonst nur vor Weihnachten. Auf der geschäftlichen Seite war Corona zudem ein absoluter Digitalisierungs-Booster für Deutsche Post DHL Group.

Wie hat sich das im Konzern gezeigt?

Ich finde es einerseits bemerkenswert, wie reibungslos wir es geschafft haben binnen kürzester Zeit rund 100.000 Mitarbeitern die Arbeit von zu Hause zu ermöglichen. Und dabei festgestellt haben, dass dieses Arbeitsmodell dank einer Vielfalt von digitalen Anwendungen auch sehr gut funktioniert.

Auf der anderen Seite mussten wir unsere Ansprache in der Marketingkommunikation im Zuge der Corona-Pandemie schlagartig anpassen. Wir haben unsere Zielgruppen beispielsweise sehr viel stärker über digitale Wege wie Social Media adressiert. Durch den Wegfall von großen Live-Events haben wir auch die Aktivierung unserer Partnerschaften, wie beispielsweise im Profifußball und im Motorsport, schnell und erfolgreich mit digitalen Maßnahmen umgesetzt.

Auf welche digitalen Kanäle setzt die Deutsche Post DHL Group hauptsächlich?

Das ist ein bunter Mix – wir nutzen verschiedene digitale Kanäle für unterschiedliche Zielsetzungen: auf LinkedIn mit seinem starken Business Bezug zielen wir mit unseren Inhalten eher auf Lead Generierung, Recruiting und Employer Branding ab, während wir auf Plattformen wie Facebook, Instagram oder YouTube eher Brand Awareness im Auge haben. Twitter dagegen nutzen wir für News rund um unsere Produkte und Services.  

Warum haben weder die Deutsche Post noch die DHL einen Kanal bei Tiktok?

Wir ziehen das durchaus in Betracht – auch wenn die Zielgruppe von Tiktok bekanntermaßen sehr jung ist, so ist sie doch sehr interessant für uns. Wir bieten ja diverse Ausbildungen und Nachwuchsprogramme an, die für diese Zielgruppe von Relevanz sind. Wir wollen aber bei Tiktok nur präsent sein, wenn wir einen Weg finden, authentische Inhalte zu erzählen, die zum Kanal, aber auch zu unseren Kommunikations- und Markenbotschaften passen.

Genau wie bei Tiktok hat sich die Deutsche Post DHL Group auch beim Facebook-Werbeboykott #StopHateForProfit – anders als andere Dax-Konzerne – öffentlich zurückgehalten. Wie ist Ihre Haltung dazu?

Werbung auf Facebook und Instagram spiegeln nur einen vergleichsweise kleinen Teil unserer Marketingaktivitäten wider. Deutsche Post DHL Group betrachtet Vielfalt als eine der größten Stärken des Unternehmens und lehnt daher Diskriminierung in all ihren Formen ab.

Deutlich mehr als auf Tiktok oder Facebook setzt die DHL seit 2018 als globaler Partner der ESL auf Esports. Welche Botschaften wollen Sie in der Zielgruppe der Gamer platzieren?

Mit der Partnerschaft sprechen wir sehr erfolgreich eine junge technikaffine Zielgruppe an, die über klassische Marketingkanäle kaum zu erreichen ist. Die Digital Natives im Alter zwischen 10 und 35 Jahren sind als potenzielle Mitarbeiter für DHL interessant. Wir können mit der Partnerschaft unsere Bekanntheit als attraktiver Arbeitgeber stärken. Schließlich sind wir nicht nur Zusteller, sondern beispielsweise auch Software-Programmierer für Anlagen, durch die 60.000 Pakete pro Stunde befördert werden müssen.

Darüber hinaus nutzen wir künstliche Intelligenz, um Volumen anhand von Wetterdienstdaten vorherzusagen. Dadurch können wir planen, wie unsere Anlagen letztlich ausgelastet werden. E-Sport-Fans sind zudem “äußerst E-Commerce-affin” – und E-Commerce gilt wiederum als tragende Säule des gelben Logistikers.

Und dann ist im Mai 2018 plötzlich das passiert, was im klassischen Sport unmöglich erscheint: Beim “Dota 2”-Event “ESL One” in Birmingham haben die Fans zwischen den Duellen der Esportler lautstark den Markennamen DHL skandiert. Wie war das möglich?

Der “Dota 2”-Zielgruppe hat es offenbar gefallen, wie wir uns als zu dem Zeitpunkt noch Neuling unter den non-endemischen Partnern in ihre Welt vorgefühlt haben. Die jungen Fans, die wir normalerweise mit konventionellem Marketing nicht erreichen, konnten wahrscheinlich gar nicht so recht fassen, dass sich eine Weltmarke wie DHL so sehr mit ihnen auseinandergesetzt hat. Der Traum eines jeden Sponsors wurde Realität: Im Stadion wurden die Namen der Partner eingeblendet – und die Menge jubelte.

Vorausgegangen war, dass wir unseren sogenannten “Effibot” (ein kleines robotergesteuertes Zustellfahrzeug, Anm. d. Red.) zur Aktivierung in die Arena gebracht haben. Begleitend haben wir den in der “Dota 2”-Szene äußerst populären Content Creator Jake “SirActionSlacks” Kanner eingebunden und mit ihm und dem “Effibot” diverse digitale Bewegtbildformate geschaffen. Das Thema war so modern und technologiegetrieben, dass es in der Zielgruppe großen Anklang gefunden hat.

Welchen Fehler im Esports-Sponsoring würden Sie 2020 ganz sicher nicht mehr machen, den Sie anfangs gemacht haben?

Wir haben nicht den Eindruck, dass wir größere Fehler gemacht haben. Aber sicher haben wir in den vergangenen rund zwei Jahren viel dazu gelernt.

Was war das?

Man darf nicht glauben, dass es einem gelingt, in der Esports-Szene mit konventionellem Marketing agieren zu können. Wir haben dabei sehr auf den Rat unseres Partners ESL vertraut. Es geht ohnehin vor allem darum, gut zuzuhören, was in der Community wirklich akzeptiert und gefragt ist. Ansonsten sind Sie als Marke schneller wieder draußen, als Sie gucken können. Und letztlich geht es auch um Verständnis für unterschiedliche Kulturkreise und Standorte innerhalb der Esports-Welt. Das Publikum reagiert in unterschiedlichen Regionen der Welt immer auch um Nuancen anders auf Marken-Aktivitäten. Zusammengefasst: Höre zu und vertraue auf deinen Partner.

Wird die DHL in den kommenden Jahren verstärkt in Esports-Partnerschaften investieren?

Dazu kann ich jetzt noch nicht so viel verraten. Wir haben uns eine beneidenswerte Position erarbeitet – und zwar in einer Geschwindigkeit, die wir selbst so nicht erwartet hatten. Wir haben auch noch einiges in der Pipeline. Bei unserer Esports-Strategie müssen wir es aber weiterhin immer wieder schaffen, dass die Innovationen, die wir hervorbringen sowie die Humanisierung und Emotionalisierung unserer Marke im Mittelpunkt stehen.

Im klassischen Sport sind die Marken Deutsche Post und DHL dagegen zuletzt nach jeweils jahrelangen Partnerschaften unter anderem bei den drei Fußballbundesligisten 1. FC Köln, FC Bayern München und FC Schalke 04, aus dem DFB-Pokal sowie aus der Motorsportserie DTM ausgestiegen. Was ist da los?

Wir evaluieren unsere Partnerschaften regelmäßig auf Markenpassung und Return on Investment.

Erklären Sie das bitte.

DHL bietet seinen Partnern – darunter führende Marken aus Sport, Lifestyle, Kultur und Kunst – maßgeschneiderte Lösungen für Logistikanforderungen bei unterschiedlichsten Events auf der ganzen Welt. Zugleich spricht DHL mit seinem globalen Partner-Programm die Fans in ihren Interessensfeldern an und schärft seine Sichtbarkeit und sein Profil als global führender Logistikdienstleister. Selbstverständlich prüfen wir unsere Partnerschaften in Deutschland und global regelmäßig, ob sie auch weiterhin einen Mehrwert für unser Unternehmen und unsere Partner bieten.

Was können Esports Ihnen als Partner geben, was der traditionelle Sport offenbar nicht kann?

Wir haben ja weiterhin auch langjährige und erfolgreiche Kooperationen außerhalb des Esports – zum Beispiel im Rugby, mit der Formel 1 oder mit der Formel E. Unserer Ansicht nach ergänzen sich die traditionellen Partnerschaften mit den jüngsten Esports-Aktivitäten sehr gut: In beiden Welten gibt es spannende Events und Werte wie Leidenschaft, Spitzenleistung und Zusammenarbeit – also all das, was wir nutzen, um unsere Marke zu stärken, zu differenzieren und zu emotionalisieren.

Was ist derzeit Ihre größte Herausforderung in der Markenarbeit für die Deutsche Post DHL Group?

Dazu muss ich etwas weiter ausholen: Mit unseren beiden Leistungsmarken Deutsche Post und DHL erreichen wir in Deutschland tagtäglich fast alle Haushalte und haben eine entsprechend große Durchdringung in der Gesellschaft.

Im Ausland sind wir mit der Marke DHL dagegen weniger im Kontakt mit Endverbrauchern. International sind wir eher eine B2B-Marke, mit der wir uns auf Supply-Chain-Lösungen konzentrieren oder unsere Fracht- und Transportleistungen für große Industrieunternehmen erbringen. Die größte Herausforderung für DHL ist, die Marke in mehr als 220 Ländern und Territorien einheitlich zu führen und relevant für Kunden, Mitarbeiterinnen und -mitarbeitern sowie Investoren zu sein. Wir managen dabei eine Vielzahl von Markenkontaktpunkten und Kundensegmenten – von B2B-Entscheiderinnen und -Entscheidern in der Logistik bis hin zu E-Commerce-Nutzern. Darüber hinaus müssen wir uns Gedanken über technische Entwicklungen wie Voice-Marketing in unterschiedlichen Kulturkreisen machen.

Kunden, Aktionäre und die Gesellschaft fordern zudem immer häufiger nachhaltige Lösungen, die zum Beispiel im Einklang mit den Zielen für nachhaltige Entwicklung der Vereinten Nationen stehen. Welche Aufgaben leitet die Marke DHL aus dieser Verpflichtung ab?

Die Themen Klimaschutz und Nachhaltigkeit sind für die künftige Ausrichtung des Geschäfts von Deutsche Post DHL Group von besonderer Bedeutung. Nachhaltigkeit ist daher ein Kernelement unserer Unternehmens-Strategie 2025. Im Bereich Brand Marketing ist Nachhaltigkeit deshalb selbstverständlich auch ein wichtiges Thema. Wir orientieren uns in der Markenarbeit an den Bedürfnissen unserer Kunden und wollen die verlässliche Qualität von DHL nach außen tragen. Unsere Kunden müssen wahrnehmen, dass wir uns ständig weiterentwickeln und unser Geschäftsmodell auf Nachhaltigkeit ausrichten.

Eins zeigt uns die mediale Reizüberflutung, die wir jetzt gerade während der Coronakrise verstärkt wahrgenommen haben, ganz deutlich: Langfristig werden nur die starken Marken überleben, die sich an Kundenbedürfnissen orientieren. Als Dienstleistungsmarke leben wir ganz besonders von unseren Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern – schließlich sind sie die Markenbotschafter, die tagtäglich die Marke DHL nach außen verkörpern.


Vita: Arjan Sissing

Arjan Sissing verantwortet seit 2013 das Brand Marketing der Deutschen Post DHL Group. In seinen Tätigkeitsbereich fällt unter anderem die Umsetzung der Markenstrategie sowie die globale Marktkommunikation für DHL inklusive Werbung und Sponsoring-Programme. Vor seiner Zeit beim Bonner Konzern war der studierte Wirtschaftsingenieur in verschiedenen internationalen Unternehmen im Marketing und Vertrieb tätig. Dazu zählen unter anderem British American Tobacco, Reemtsma Cigaretten (Imperial Tobacco), Ideal Standard und Akzo Nobel.


absatzwirtschaft+

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