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Intel und Samsung: Hilft ein neuer Standard den Marken?

Jürgen Gietl

Können Sie sich noch an die Zeit vor USB (Universal Serial Bus) erinnern? Das war die Zeit, in der man einen Computer nicht einfach mit seinem Smartphone, Diktiergerät, externem Speicher oder einem anderen Endgerät verbinden konnte. Denn dafür gab es noch keinen Standard. Bis im Jahr 1996 der Chip-Riese Intel kam und die bis heute eingesetzte Lösung vorstellte. Das Problem dabei ist: Jeder kennt USB, aber keiner weiß, wer der Erfinder ist. Und das, obwohl USB vermutlich zu den Top Ten der verbraucherfreundlichsten Erfindungen der IT-Geschichte gehört.

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Nun hat Intel angekündigt, wieder einen Standard schaffen zu wollen. Zusammen mit Samsung, dem PC-Hersteller Dell und zwei Halbleiter-Spezialisten gründete Intel das Open Interconnect Consortium. Es soll ein Standard für das sogenannte „Internet der Dinge“ entstehen. Ziel sei ein Austausch von Informationen, unabhängig von der Art des Gerätes oder des Anbieters, kündigte das Konsortium an.

Aber nicht jede Kooperation wird zum Erfolg, wie Allianzen aus anderen Branchen gezeigt haben, beispielsweise der Versuch der beiden Autoriesen Daimler und Chrysler.

Werte wichtiger als Kompetenz

Eine Allianz in solch einem Konsortium ist immer auch eine Markenpartnerschaft: Nicht weil sie zusammen auftreten, sondern weil sie gemeinsam an einer Spitzenleistung arbeiten. Denn mit den Markennamen der Allianzpartner sind tief verankerte Wertesysteme, Geschäftsmodelle, Qualitäten und Kulturen verknüpft.

Leider wird vor der Entscheidung einer solchen Kooperation häufig nur geprüft, ob sich die Kompetenzen der Allianzpartner ergänzen, nicht aber ob die Wertesysteme zueinander passen. Wenn Allianzen scheitern, wird als Hauptgrund nicht selten der fehlende Wertefit genannt.

Ob Intel und Samsung das Rennen um den neuen Standard für das „Internet der Dinge“ gewinnen, hängt also mehr davon ab, ob beide besser zusammen passen als die Kooperationspartner der Rivalen, die natürlich auch schon längst aktiv sind. Nicht minder gewichtige Technologiemarken wie Microsoft und Cisco oder LG und Qualcomm arbeiten ebenfalls gemeinsam an der Aufgabenstellung.

Reputationssteigerung wertvoller als Marktchancen

In solch einem Wettbewerb geht es häufig leider nur darum, den neuen Standard als Erster im Markt zu etablieren. Hat sich der Standard einmal durchgesetzt, profitieren am Ende leider alle Wettbewerber davon. Deshalb ist es langfristig viel wertvoller, für diese Spitzenleistung auch wirklich wertgeschätzt zu werden. Nur wenn es einer der beteiligten Marken gelingt, diese Leistung zugesprochen zu bekommen, wird sie daraus in Zukunft Wert schöpfen können.

Voraussetzung hierfür ist, dass diese spezielle Spitzenleistung auch zu dem passt, wofür die jeweilige Marke in den Köpfen der Kunden stehen, oder genau erklärt wird, warum gerade diese Marke prädestiniert ist, solch eine Leistung zu erbringen. Im Falle USB und Intel ist das scheinbar nicht gelungen.

Über den Autor: Jürgen Gietl ist Managing Partner von Brand Trust mit langjähriger Erfahrung im operativen und strategischen Management von Marken. Seine Sachkenntnis nutzen namhafte mittelständische Unternehmen und globale Konzerne. Gietl ist ein gefragter Dozent auf zahlreichen Kongressen und an Hochschulen.

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