Kostentransparenz auch im Management von Kundenbeziehungen (Customer Relationship Management, CRM), hält die Pascoe pharmazeutische Präparate GmbH unerlässlich. Deshalb hat der Hersteller von Naturmedizin kürzlich sein CRM-System mit dem Controlling verknüpft. Ziel war es, die Kosten von Marketingkampagnen (Mailings, Verkaufsaktionen, Workshops, Messeauftritte) den erzielten Umsätzen gegenüberzustellen, insbesondere aufgeschlüsselt nach Artikel, Präparat und Vertriebsgebiet.
Dabei zählen die Ausgaben für Marketing bei Pascoe zu den größten Kostenfaktoren. Daher entstand der Wunsch, die Leistungen, die für eine bestimmte Aktion anfallen, im CRM-System zu kalkulieren und in die jährliche Budgetierung und die Deckungsbeitragsrechnung zu übernehmen. Die tatsächlich angefallenen Kosten sollen dann von der Finanzbuchhaltung in das CRM fließen, um ohne viel Aufwand einen Plan-Ist-Vergleich sowohl im klassischen Controlling als auch zeitgleich im CRM zu ermöglichen.
Ausgaben je Präparat darstellen: Voraussetzung dafür ist eine enge Verknüpfung von CRM- und ERP-System. Pascoe setzt im CRM eine Nicht-SAP-Software ein, da eine detaillierte Aufschlüsselung von Marketingkosten, wie der Konzern sie benötigen, mit SAP nicht möglich sei. In den übrigen Unternehmensbereichen wird seit 2001 mit der Branchensoftware Pharmasprint gearbeitet wird. Wäre es nicht einfacher gewesen, beim CRM auf dieselbe Technologie zu setzen? Die Gießener brauchten so eine Zusatzprogrammierung, über die sich nicht nur die Ausgaben je Präparat darstellen lassen, sondern auch bezogen auf die einzelnen Verkaufsregionen und -aktionen. Pascoe unterhält 30 Vertriebsgebiete in Deutschland, von denen 25 regelmäßig mit Außendienstmitarbeitern besetzt sind. Jeder von ihnen ist innerhalb seines Gebietes für eine bestimmte Anzahl von Ärzten, Apotheken und Heilpraktiker zuständig. Die übrigen Vertriebsgebiete werden vom Serviceteam in der Gießener Zentrale oder durch einen Key-Account-Manager betreut.
Der Direktvertrieb macht aber nur einen Teil des Geschäfts bei Pascoe aus. Fast 80 Prozent des Umsatzes erzielt das Unternehmen über den Großhandel, der kontinuierlich die Marktdaten meldet: Welche Präparate wurden in welchen Regionen wie oft verkauft? Diese Übermittlung erfolgt immer im Nachhinein per Datei. Pascoe erfährt dadurch, wie der Abverkauf sowohl der eigenen Produkte als auch der des Wettbewerbs aussieht. Wie verkauft sich beispielsweise ein bestimmtes Vitamin-B-Präparat? Wo wird es besonders nachgefragt, wo hat der Wettbewerb mehr abgesetzt? Zeitnah wird erkannt, ob ein Produkt in einem bestimmten Marktsegment wächst oder wo es Marktanteile einbüßt.
Neue Deckungsbeitragsrechnung installiert: Rund 1 000 Artikel vertreibt Pascoe – das sind 250 Präparate in unterschiedlichen Darreichungs- (Tablette, Pulver, Flüssigkeit) und Handelsformen (Packungs- bzw. Ampullen-/Flaschengröße). Für die Produkte wurden verschiedene Merkmale definiert und einer Hierarchie zugeordnet, wie sie auch in SAP abgebildet wird. Kleinste Ebene ist der Artikel (zum Beispiel Neurapas balnace als 20er oder 100er Packung), darüber das Präparat (fasst alle Handelsformen eines Arzneimittels zusammen) und die Präparategruppe (fasst mehrere Präparate zusammen). Hinzu kommen die Vertriebsgebiete, die ebenfalls als Merkmal hinterlegt sind. Die definierten Hierarchiestrukturen bilden die Basis für die neue Deckungsbeitragsrechnung, die Pascoe im Zuge der Integration von CRM und Controlling eingerichtet hat. Dadurch will man sehen, wie sich die Kosten für einen Artikel zusammensetzen. Welchen Anteil machen Produktion, Marketing und Zulassung aus? Gerade letzteres ist nicht zu unterschätzen, da der Prozess der behördlichen Genehmigung mitunter sehr aufwändig ist. Insofern soll auch dieser Kostenfaktor berücksichtigt werden. Zum anderen will Pascoe wissen, welche Umsätze und welche Kosten in den jeweiligen Vertriebsgebieten anfallen. Hintergrund ist, dass viele Marketingaktionen auf bestimmte Regionen beschränkt bleiben. Voraussetzung für diese Art der Deckungsbeitragsrechnung, bezogen auf den Artikel oder das Präparat und das Vertriebsgebiet, ist die Datenübergabe von CRM in SAP. Daher besteht die Notwendigkeit, beide Systeme miteinander zu verbinden.
Lücke geschlossen: Pascoe beauftragte damit die Cormeta AG mit diese Aufgabe. „Cormeta ist ein langjähriger SAP-Partner und besitzt in der Pharmabranche eine ausgewiesene Expertise“, erklärt Karl-Heinz Dworschak. Das Ettlinger Softwarehaus ist für die Gießener kein Unbekannter, da es bereits für die Einführung von Pharmasprint zuständig war. Dabei habe man das Unternehmen als zuverlässigen Partner erlebt, der die Sprache des Mittelstandes spricht. Dworschak schätzt besonders das Controlling-Know-how der Cormeta-Berater. Innerhalb von zwei Monaten wurde die Verknüpfung hergestellt – auch wenn im Vorfeld viel konzeptionelle Vorbereitung erforderlich war. Im Januar 2009 war die „Lücke“ zwischen CRM und Controlling geschlossen.
Schlüsselfertige Kostenverteilung: Im CRM-System werden alle Informationen zu einer Veranstaltung als Innenauftrag erfasst, unter anderem die Zielgruppe, die Vertriebsgebiete sowie die Produkte, die beworben werden sollen. Hinzu kommen die zu erwartenden Kosten, beispielsweise für Referenten, Bewirtung, Druck und Versand von Flyern, Reisekosten. Die Gesamtkosten werden nach einem festgelegten Verteilungsschlüssel zunächst auf die Vertriebsgebiete und danach auf die Präparate umgelegt.
Ist die geplante Aktion freigegeben, wird der komplette Datensatz per Batchlauf nach SAP transferiert, wo er ebenfalls als Innenauftrag angelegt wird. Dieser enthält für die spätere Kontierung auch die Abrechnungsvorschrift entsprechend dem Verteilungsschlüssel. Gerade dieser Automatismus bei der Übergabe der Kostenumlage auf Gebiet und Präparat ist ein wesentlicher Vorteil der Integration. Die Mitarbeiter in der Finanzbuchhaltung müssen nicht mehr manuell die Abrechnungsvorschriften im System hinterlegen. Umgekehrt brauchen sie bei der Fakturierung die Rechnungen nur noch auf den jeweiligen Innenauftrag zu buchen, die Kosten werden anschließend automatisch auf die Außendienstmitarbeiter (Vertriebsgebiet) und die Präparate entsprechend dem hinterlegten Abrechnungsschlüssel verteilt. Gleichzeitig fließen diese Informationen zurück in das CRM-System, bezogen auf den jeweiligen Innenauftrag.
Hat sich die Aktion gelohnt? Marketing und Vertrieb sehen somit die Plan- und die Ist-Kosten für Kampagnen in einer Bildschirmmaske. Aber auch Finanzbuchhaltung und Geschäftsführung können diese Vergleiche abrufen. Diese Transparenz ist gerade für die Planung des kommenden Jahresbudgets wichtig. Früher erstellte Pascoe diese Analysen mühsam über Excel-Dateien. Die Rechnungen wurden zwar in SAP gebucht, konnten aber nicht automatisch in die Deckungsbeitragsrechnung übergeleitet werden. Es fehlten schlichtweg die Informationen, wie die Kosten den Präparaten und Gebieten zuzuordnen sind. Heute zeigt das System auf Knopfdruck an, welche Ausgaben für welche Aktion zu welchem Produkt in welchem Vertriebsgebiet angefallen sind.
Zudem sieht der Vertrieb, was in einem bestimmten Gebiet bisher investiert wurde und wie sich der Umsatz dort entwickelt hat. Zusammen mit den vom Großhandel übermittelten Marktdaten bekommt Pascoe also einen Überblick darüber, ob sich in einer Region, in dem gerade eine Marketingaktion durchgeführt wurde, im Zuge dessen der Umsatz erhöht hat bzw. ob Neukunden gewonnen wurden. Diese Möglichkeit der vertriebsorientierten Kosten-Nutzen-Analyse ist sicher der Hauptvorteil des Integrationsprojektes.
Kurzüberblick:
- Planung der Kampagnen im CRM
- Überleitung der Plankosten in das Controlling (SAP CO) – Bestandteil der Unternehmensplanung
- Kontierung der Rechnungen in der Finanzbuchhaltung (SAP FI)
- Abbildung der Ist-Kosten je Kampagne im CRM- und im ERP-System
- Berücksichtigung der Kosten für die Deckungsbeitragsrechnung, bezogen auf Artikel, Präparat und Gebiet/Außendienstmitarbeiter
- Tagesaktuelle Daten