„Starke Marken bedeuten eine starke Wirtschaft. Sie stehen für Kreativität und Innovationen und damit für Wachstum und Wohlstand. Markenunternehmen leben aber nicht allein von einer exportgetriebenen Konjunktur. Sie leben auch davon, dass die Menschen hier bei uns gerne und qualitätsorientiert konsumieren“, macht sich Christoph Kannengießer, Hauptgeschäftsführer des Markenverbandes, stark für die Marke. In einer aktuelle Studie in Zusammenarbeit McKinsey untersuchte der Verband die Bedeutung der Marke für die Volkswirtschaft.
„Die Unternehmen der Markenwirtschaft stellen sich immer neuen Herausforderungen: Das sich schnell und mit zunehmender Geschwindigkeit ändernde wirtschaftliche Umfeld, die gestiegene Nachfragemacht auf Seiten des Marktpartners Handel, der effektive Schutz des geistigen Eigentums, aber auch die wachsenden Ansprüche der Verbraucher erfordern kreative Antworten“, mahnt Kannengießer. Es sei erfreulich, dass sich die befragten Markenunternehmen hier sehr zuversichtlich zeigten. Laut Studie geben 85 Prozent an, dass sich die Stärke ihrer eigenen Marken in den letzten zwei bis drei Jahren verbessert hat.
„Hier bietet sich ein großes Potenzial für die Unternehmen“, erklärt Jesko Perrey, Leiter der deutschen Marketing & Sales Practice von McKinsey: „Die Verbraucher achten auf Qualität und sind bereit, für Marken mit einem überzeugenden Wertversprechen ein Premium zu bezahlen. Starke Marken werden weiterhin punkten. Hersteller schwächerer Marken laufen aber Gefahr, den Anschluss zu verlieren,“ weiß Perry.
Für Markenhersteller sei es wichtiger denn je, sich auf ihre Kerntugenden zu besinnen. „Dazu gehören erstens Innovation und Produktentwicklung. Diese müssen auf einem tiefen Kundenverständnis aufbauen. Zweitens ist Exzellenz in der Markenführung entscheidend und drittens professionelles Pricing“, erklärt Perrey. Für den Großteil der befragten Unternehmen steht die Innovationskraft im Fokus: 43 Prozent sagen, dass ihre Bedeutung als Kauffaktor bei den Verbrauchern stark, weitere 49 Prozent sagen, dass sie leicht zugenommen hat.
Gleichzeitig ist mehr als jedes dritte Unternehmen unzufrieden mit seiner Innovationsleistung. Derzeit erwirtschaftet nur jedes vierte Unternehmen mehr als 20 Prozent seines Umsatzes mit Produkten, die weniger als zwei Jahre alt sind. Mit ihren eigenen Werbe- und Kommunikationsmaßnahmen sind neun von zehn Markenartiklern zufrieden. Allerdings haben nur vier von zehn Unternehmen ein umfassendes Marketing-Controlling. Mehr als jedes fünfte Unternehmen überprüft seine Werbe- und Kommunikationsmaßnahmen überhaupt nicht.
Für den dritten Hebel, professionelles Pricing, gelte es, zielgruppengerechte Konsumentenpreise zu ermitteln, so Perrey. Zudem sollten unternehmen Preise und Strategien zur Verkaufsförderung aufeinander abstimmen und das Preismanagement tief in den Unternehmen verankern. Auf diese Weise könnten Markenartikler auch in einem Umfeld steigender Preise punkten.