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Influencer-Werbung: Bundesregierung kündigt Gesetz an

Influencer Marketing: Künftig soll es klare Regeln geben.

Influencer auf sozialen Netzwerken wie Instagram werden von der werbetreibenden Industrie immer mehr als zu Marketingzwecken genutzt. Doch oft war und ist unklar, ob und wie Werbung gekennzeichnet werden muss. Damit soll nun Schluss sein.

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Werbebotschafter im Internet sollen mehr Rechtssicherheit bekommen. Die Bundesregierung will mit einem Gesetz klären, welche Posts als Werbung gekennzeichnet sein müssen – und welche nicht. Außerdem sollen mit dem Gesetz Influencer besser vor Abmahnungen geschützt werden.

Die geplanten neuen Regeln der Bundesregierung betreffen Influencer, die in sozialen Netzwerken Videos und Fotos veröffentlichen. Die Frage, wann eine solche Veröffentlichung zum Beispiel bei der Facebook-Plattform Instagram als Werbung zu kennzeichnen ist, soll mithilfe eines Gesetzes eindeutiger als bisher beantwortet werden. “Dass Beiträge, die bezahlt werden, als Werbung gekennzeichnet werden müssen, ist eine Selbstverständlichkeit und muss auch in Zukunft erfolgen”, sagte Gerd Billen, Staatssekretär im Justizministerium, dem „ZDF“.

Welche konkreten Inhalte in dem Gesetz verankert werden, ist aktuell noch unklar. “Aber wenn Dinge gepostet werden, für die es keine Gegenleistung gibt, können wir Rechtssicherheit schaffen, indem nicht alles und jedes schon aus Angst vor einer Abmahnung als Werbung gekennzeichnet wird.”

Influencer-Gesetz als Folge des Falls Cathy Hummels

Mit dem geplanten Gesetz zu Influencer-Werbung reagiert das Justizministerium auf ein Urteil, das Ende April Aufsehen erregt hatte: Die Influencerin Cathy Hummels musste sich für einen ihrer Instagram-Beiträge vor Gericht verantworten, den sie laut dem “Verband Sozialer Wettbewerb” als Werbung hätte kennzeichnen müssen. Das Landgericht München wies die Zivilklage jedoch zurück, da Hummels angab, für die Postings kein Geld bekommen zu haben. Informierte Internetnutzer wüssten, dass Hummels mit ihrem Instagram-Profil kommerzielle Interessen verfolge, urteilte das Gericht. Insofern handele es sich auch nicht um unlautere Werbung.

Bereits vor dem Fall Cathy Hummels wurde Influencer-Werbung in der Marketingbranche bereits rege diskutiert – unter anderem auch bei absatzwirtschaft. Dass die Meinungen dabei auseinandergehen, zeigt die Pro- und Contra-Diskussion zweier Experten zur folgenden These: “Die Rechtslage rund ums Influencer-Marketing ist unsicher. Derzeit laufen verschiedene Verfahren, in denen geklärt werden soll, wann ein Post eines Influencers Werbung ist und wann nicht. Marketer lassen deshalb erst einmal die Finger von Kooperationen mit Influencern.” Hier lesen die unterschiedlichen Ansichten zum Thema.

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