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Influencer Marketing: Das Briefing als Schlüssel zum Erfolg

Es ist ein schmaler Grad zwischen präzisen Vorgaben und kreativen Lösungsansätzen bei der Zusammenarbeit mit Influencern, sagt Fabian Held.

Bei Marketingstrategen in Deutschland stehen Influencer als Vermittler von Markenbotschaften hoch im Kurs. Deren wichtigster Trumpf ist ihre Glaubwürdigkeit. Um die zu bewahren, braucht es umfassende Handlungsanweisungen, die sich auf drei Kategorien erstrecken.

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Ein Gastbeitrag von Fabian Held

Das Briefing von Influencern ist eine Wanderung auf schmalem Grat. Einerseits braucht es detaillierte Vorgaben, die Marketingtreibenden eine durchaus notwendige Steuerbarkeit gewährleistet – schließlich verfolgt jede Influencer-Kooperation klar definierte Ziele. Andererseits wirken sich zu weit präzisierte Briefings schnell kontraproduktiv aus, weil sie oftmals den Raum für Ideen und kreative Lösungsansätze einengen. Diesen Spagat zu meistern, ist bei der Zusammenarbeit mit Influencern besonders wichtig. Denn sowohl die Topstars der A-Liga, als auch die zahlreichen Mid-, Micro- und Nano-Influencer benötigen Spielraum, um Werbebotschaften authentisch vermitteln zu können. Die Menschen folgen schließlich dem Influencer, nicht seiner Werbebotschaft.

Aufgabe ist, die Zusammenarbeit exakt zu definieren, ohne der Kreativität des Kooperationspartners allzu enge Grenzen zu setzen.Hat sich beispielsweise ein Fernreisespezialist dazu entschlossen, sein Angebot mit reisefreudigen Instagrammern zu kommunizieren, sind zunächst die gleichen Briefing-Regeln zu beachten, wie sie etwa bei der Beauftragung von Kommunikationsagenturen gelten. Zunächst müssen die Rahmenbedingungen abgesteckt werden. Dabei definiert das Marketing die Art und die Ziele der Zusammenarbeit. Handelt es sich etwa um eine kurze, einmalige oder möglicherweise um eine langfristig angelegte Kooperation? Welche (quantifizierten) Leistungen umfasst die Arbeit des Influencers? In diesem Zusammenhang müssen dementsprechend der Zeitraum und die (montäre) Vergütung klar definiert werden.

Anschließend geht es in die Feinarbeit. Ein umfassendes Influencer-Briefing lässt sichin drei Leistungs-Kategorien aufteilen: Produktspezifisches, Plattformspezifisches und Formelles Briefing.

1. Produktspezifisches Briefing

Unter diesem Aspekt definiert der Auftraggeber die Vorgaben zur Darstellung seiner Marke/seines Produkts. Dazu gehört:

  • textlich/sprachlich: Welche Botschaften bringt der Influencer in seinem Beitrag unter? Weist er auf bestimmte Produktmerkmale hin und wenn ja, auf welche? Sind bestimmte Wordings zu verwenden? Weist er auf USPs hin und wenn ja, auf welche? Sind Informationen erforderlich, wo das Produkt zu welchem Zeitpunkt erhältlich ist oder sein wird?
  • visuell: Aus welcher Perspektive zeigt der Influencer das Produkt? Soll das Markenlogo zu sehen sein? Befindet sich das Produkt in der Originalverpackung oder ist es (auch) ausgepackt zu sehen? Je nachdem, um welche Art von Produkt es sich handelt: unberührt oder in Benutzung (etwa Kosmetika), gefroren oder aufgetaut (Tiefkühlkost), im Rohzustand oder zubereitet (Lebensmittel) – und wie visualiert man eigentlich ein digitales Produkt, wie zum Beispiel eine Banking-App?

Hinzu kommt: Influencer Kommunikation ist längst kein reines Product Placement mehr. Abhängig von der jeweiligen Konzeption ist die Platzierung von Marken/Produkten in Kreation und (langfristiges) Storytelling integriert, die das Spielfeld mit inhaltlicher Diversität und erzählerischer Tiefe bereichern. Dies wirkt sich auf die Komplexität des Briefings aus. Die Dramaturgie einer Geschichte will zwar gut geplant sein – jedoch wird sie authentischer, umso intensiver sie vom Erzählenden selbst mitgeprägt wird.

So oder so: Die Kunst besteht darin, seine Vorstellungen einzubringen, ohne dabei in das redaktionelle Format, das visuelle Konzept und die individuelle Tonalität des Influencer einzugreifen. Schließlich sind es ja unter anderem genau diese Spezifika, die den Multiplikator erfolgreich und für das Marketing attraktiv gemacht haben.

2. Plattformspezifisches Briefing

Das plattformspezifische Briefing definiert die technischen Richtlinien an einen Influencer-Beitrag, denn die unterschiedlichen Social Media Plattformen – von Instagram, über TikTok, bis hin zu YouTube – unterscheiden sich hinsichtlich ihrer technischen Logik und ihren Funktionalitäten stark voneinander. Beispiel Instagram:

  • Geht es um einen Post im Feed oder eine Insta-Story?
  • Sollen bestimmte Instagram Kanäle markiert werden?
  • Welche Hashtags sollen genutzt werden?
  • Soll eine Landingpage via Swipe Up verlinkt werden?
  • Darf die Albumfunktion genutzt werden? Wenn ja, wie?

Arbeitet der Marketingtreibende ohne technische Unterstützung von Tools/Plattformen mit API-Anbindung, sind außerdem Anweisungen zur Übermittlung der plattform- bzw. formatspezifischen Insights (zum Beispiel „Wie viele Impressions hat ein Instagram-Story-Element generiert?“) notwendig, um später den Erfolg der Kampagne messen zu können.

Darüber hinaus kann es – je nach Strategie und Ziel – sinnvoll sein, einen organischen Influencer-Post mit Social Advertising zu ergänzen, um die Reichweite zu vergrößern und das Targeting zu präzisieren. Um dies zu ermöglichen, muss der Influencer (ebenfalls plattformabhängig) bestimmte Freigabe-Einstellungen vornehmen beziehungsweise spezielle Funktionalitäten nutzen. Auch diese Schritte gilt es sauber zu briefen, denn Influencer sind zwar Social Media Content-Profis, verfügen in der Regel jedoch nicht über Fachkenntnisse im Social Advertising. Demzufolge – und im Sinne eines möglichst effizienten Budgeteinsatzes – realisiert die tatsächliche Anzeigenschaltung idealerweise eine Person/Agentur mit entsprechenden Fachkenntnissen.

3. Formelles Briefing

Den meisten Influencern sind die allgemeinen Regeln und No-Gos bei werblichen Kooperationen bekannt. Trotzdem empfiehlt es sich, schon im Vorfeld das Potenzial für Missverständnisse und Unklarheiten zu minimieren.

Die Formalien betreffen zum einen das operative Verfahren der Zusammenarbeit. Dazu zählen die Anleitung zum Abstimmungs- und Freigabeprozess für die Veröffentlichungen und grundlegende Vorgaben, etwa zur Fotoqualität oder zur Sprachausgabe. Zum anderen geht es dabei um rechtliche Themen, allen voran Werbekennzeichnungspflicht und Konkurrenzausschluss.

In punkto Werbekennzeichnung gibt es noch einige Unsicherheiten, die erst im Laufe der Zeit durch gerichtliche Einzelfallentscheidungen geklärt werden dürften. Leitfäden der Landesmedienanstalten und der Wettbewerbszentrale dienen der Orientierung, einige Plattformen sorgen selbst für die Kennzeichnung. Grundsätzlich sollte der Auftraggeber die Kennzeichnungspflichten im Briefing klarstellen, denn eine korrekte Kennzeichnung dient der Glaubwürdigkeit und damit allen Kooperationspartnern.

Um die Markensicherheit zu gewährleisten, ist abzuklären, mit welchen Marken der Influencer darüber hinaus zusammenarbeitet. Ein Konkurrenzausschluss sorgt dafür, dass die eigene Marke nicht in unpassenden Umfeldern auftaucht, mit kritischen Produkten in Verbindung gebracht wird. Dieser Ausschluss hat unter anderem auch eine zeitliche Komponente. Beispiel: Mehrere Kooperationen mit Matratzenherstellern innerhalb eines kurzen Zeitraums wirken unglaubwürdig, weil sich der Verbraucher im Durchschnitt nur alle zehn Jahre mit dem Kauf einer Matratze beschäftigt. Bei einer länger dauernden Kooperation ist möglicherweise ein Konkurrenzausschluss von bis zu einem Jahr nach Kooperationsende sinnvoll.

Fazit: Das Briefing ist ein elementarer Bestandteil jeder Zusammenarbeit mit Influencern. Es soll die redaktionelle Freiheit des jeweiligen Influencer wahren und respektieren und zugleich garantieren, dass die Marke intelligent und vor allem glaubwürdig präsentiert wird. Der Teufel steckt dabei oft im Detail.

Fabian Held ist Geschäftsführer der Hamburger Digitalagentur www.inpromo.de und der Influencer Marketing Plattform www.hashtaglove.de.

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