Demnach besteht eine deutliche Forderung des Handels darin, dass Verkaufsförderungs-Aktivitäten in die klassische Kommunikation eingebunden sein sollten. Dies hielten 91 Prozent der befragten 85 Zentralmanager ausgewählter Handelsunternehmen und 94 Prozent der befragten 153 Marktmanager großer Verbrauchermärkte, SB-Warenhäuser, Super- sowie kleiner Verbrauchermärkte, Kaufhäuser, C+C-Betriebe, Convenience-Stores und Drogerien für sehr wichtig beziehungsweise wichtig. „Durch integrierte Kampagnen kann das Management im Handel überzeugt werden, Vermarktungsmaßnahmen noch breiter und besser umzusetzen und damit erfolgreicher zu machen“, sagt Gernot Lingelbach, Geschäftsführer der UGW Communication.
Für den Erfolg von Aktionen stufen Handelsentscheider die Markenstärke als immer wichtiger ein. Aus der Sicht der Zentralmanager gewinnen handelsindividuelle Promotions mehr und mehr an Bedeutung. Denn mit Alleinstellungsmerkmalen und Profilierungsmöglichkeiten für die eigene Vertriebsschiene könne sich der Handel im steigenden Wettbewerb besser behaupten. Darauf sollten sich ambitionierte Industrieunternehmen mit professionellen Trade- und Channel-Marketing-Konzepten vorbereiten und ihre Vermarktungs-Organisation noch stärker als bisher auf die Erfordernisse der Handelspartner ausrichten, so Lingelbach.
Dies sei umso wichtiger, weil stärkere Anstrengungen für den Auf- und Ausbau von Händlermarken eine immer größer werdende Gefahr für Anbieter auf Industrieseite darstellen, die erforderliche Aufmerksamkeit für ihre Marken am POS nicht mehr zu erreichen. Zudem nähmen Restriktionen für die Gestaltung einzelner Promotionaktionen und Werbemittel der Industrie zu, weil eine „Clean Store Policy“ für den Handel eine der Voraussetzungen für stringentes „Retail Branding“ ist.