Wann immer wir Kunden Webseiten von Unternehmen besuchen, online bei ihnen einkaufen, ihr Bonusprogramm nutzen oder in den Social Media unterwegs sind, verfolgen sie ganz genau, was wir tun, wohin wir klicken, was uns interessiert.
All diese Daten, die sie an den verschiedenen Kontaktpunkten sammeln, müssen sie dann doch nur noch zentral speichern und auswerten. Und schon haben sie einen „Single Customer View“, also eine 360°-Sicht auf den Kunden, die seine Interessen, Präferenzen und Interaktionen in einem Profil zusammenfasst – und ihnen genau sagt, wann, wo und wie sie diesen Kunden optimal erreichen können.
Werden die Erwartungen des Verbrauchers ernst genommen?
So weit, so einleuchtend. Tatsächlich schaffen es bisher aber nur wenige Unternehmen, einen individualisierten Echtzeitdialog mit ihrem Kunden zu führen. An der Technologie kann es nicht liegen; sie ist seit Jahren vorhanden, für ausgefeilte Datenanalysen ebenso wie für automatisiertes Marketing.
Woran liegt es dann? Drehen die Marketingverantwortlichen nur Däumchen, statt sich zu überlegen, wie sie die vielen vorhandenen Daten nutzen können, um ihre Kundenkommunikation zu individualisieren? Erkennen Sie nicht, welche fantastischen Möglichkeiten die digitale Transformation ihnen bietet? Ist es ihnen egal, ob sie zu dem Verbraucher durchdringen, der heute ganz selbstverständlich eine persönliche Ansprache mit passgenauen Inhalten zum richtigen Zeitpunkt und über den richtigen Kanal erwartet?
Nein, egal ist es den Marketers ganz und gar nicht. Sie wissen, dass sie schnellstens ein kundenzentriertes, datengestütztes Marketing etablieren müssen, um den mobilen, vernetzten, anspruchsvollen Verbraucher von heute zu erreichen. Sie erkennen durchaus die Chancen, die sich bieten, wenn sie auf das Verhalten jedes einzelnen Kunden in Echtzeit reagieren können, beispielsweise mit einer angepassten Landingpage oder einem individuellen Angebot. Und sie wissen natürlich auch um die Risiken, die sie eingehen, wenn sie diese Entwicklung verschlafen.
4 Klippen, an denen die Pläne zerschellen
Wenn es also an der Technik nicht liegt und auch nicht am guten Willen des Marketers: Woran scheitert dann die Transformation des Marketings? In der Praxis sind es vor allem vier Klippen, an denen die Pläne für eine datenbasierte Echtzeitkommunikation zerschellen:
- Da wird der einheitliche Blick auf den Kunden angestrebt, aber es gibt keine unternehmensweite Plattform mit integrierten Daten und Prozessen. Silos mit eigenen Systemen, Daten und Prozessen verhindern aber die ganzheitliche Perspektive, die für den individualisierten Kundendialog unabdingbar ist. Hier hilft nur eins: Schaffen Sie eine zentrale Plattform für alle kundenrelevanten Daten!
- Da wird in die Infrastruktur und in innovative Technologien investiert, die Unternehmenskultur bleibt aber unverändert. Neues Wissen, anderes Denken und ein proaktives Vorgehen sind gefragt, damit das Marketing flexibel und das Unternehmen wettbewerbsfähig bleibt. Deshalb: Sorgen Sie dafür, dass die Unternehmenskultur Ihre Strategie der individuellen Kommunikation unterstützt.
- Da wird die enge Zusammenarbeit zwischen Marketing und IT propagiert, und sie wäre auch dringend erforderlich, um das Ziel der individualisierten, automatisierten Echtzeitkommunikation zu erreichen. Die Marketing-Abteilungen sind aber taktisch getrieben, denn sie müssen immer mehr Maßnahmen mit immer weniger Ressourcen realisieren. Und die IT-Abteilungen sind mit den neuen Technologien, der Homogenisierung der Infrastruktur und dem unbekannten Ansatz einer kundenzentrierten Strategie oft überfordert. Das darf nicht sein: Wenn Ihre Kommunikation datenbasiert sein soll, müssen IT und Fachabteilung wirklich an einem Strang ziehen.
- Da wird von den Mitarbeitern verlangt, aufgeschlossen zu sein für den digitalen Wandel, aber das Management hat andere Sorgen. Nein! Den digitalen Wandel zu gestalten ist Chefsache. Denn nur im Top-Down-Ansatz kann er in allen Bereichen durchgesetzt werden. Können Führung und Mitarbeiter auf die Veränderungen eingeschworen und mit dem notwendigen Know-how ausgerüstet werden. Kann die Infrastruktur so verändert werden, dass sie den modernen Anforderungen an Geschwindigkeit, Vernetzung und Einfachheit gerecht wird.
Fazit: Nein, schwer ist die individuelle Echtzeitkommunikation nicht. Vorausgesetzt, man beherzigt ein paar grundlegende Regeln und setzt die richtigen Technologien ein, um die Daten integriert auszuwerten und das Marketing zu automatisieren.
Über den Autor: Dirk Radetzki ist seit 2013 für den Vertrieb der Marketinganwendungen von Teradata in Deutschland, Österreich und der Schweiz verantwortlich. Als Managing Director und Mitglied der Geschäftsleitung der Teradata GmbH führt er alle operativen Einheiten vom Vertrieb bis zum Account Management, die führenden Unternehmen optimale Lösungen aus der integrierten Marketing-Suite zur Verfügung stellen.