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Indiens E-Commerce-Politik – Segen oder Fluch für Unternehmen?

Flipkart ist Indiens bedeutendster Online-Versandhändler. Das Unternehmen wurde 2007 gegründet und liegt gemäß Marktanteil vor Amazon. © Flipkart

Indien gilt als der vielversprechendste E-Commerce-Markt weltweit. Damit das Wachstum kontrolliert abläuft, arbeitet die Regierung an ihrer E-Commerce-Politik. Im Mittelpunkt steht der Konsument. Unternehmen profitieren zumindest langfristig von dem regulatorischen Eingriff.

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Der indische E-Commerce-Markt ist jung. Angesichts der Größe des Marktes ist es aber von entscheidender Bedeutung zu verstehen, wie die größte Demokratie der Welt mit dem Wachstum umgeht. Der Markt wird sich voraussichtlich bis 2026 auf 200 Milliarden US-Dollar belaufen. Dies wird vor allem durch die zunehmende Verbreitung von Internet und Smartphones ermöglicht. Bis 2021 sollen 829 Millionen Inder mit dem Internet verbunden sein. 2018 waren es 560 Millionen. Prozentual entspricht das aber gerade einmal knapp einem Drittel der indischen Bevölkerung. Damit ist der indische Markt in absoluten Zahlen bereits heute größer als der in den USA.

Für ein rasantes Wachstum in den kommenden Jahren spricht ebenfalls, dass Indien ein sehr junges Land ist. So sind etwa 75 Prozent der Internetnutzer zwischen 15 und 34 Jahre alt und damit besonders interessiert am Onlineshopping. Zwei große Akteure dominieren den indischen E-Commerce-Markt: Der lokale Händler Flipkart und der US-amerikanische E-Commerce-Gigant Amazon. Etwas abgeschlagen folgt das indisches E-Commerce-Zahlungssystem Paytm mit Paytm Mall.

Regierung verpflichtet Anbieter zu Marktplatzmodell

Damit das Wachstum kontrolliert abläuft, arbeitet die Regierung an ihrer nationalen E-Commerce-Strategie. Gemäß dieser muss jeder Anbieter dem Marktplatzmodell folgen. Die Regierung kritisiert, dass die Akteure derzeit im engeren Sinne diese Bedingung technologisch nicht erfüllen. Das Marketplace-Modell bietet verschiedenen Anbietern und Verkäufern eine Plattform. Sie dient so als Vermittler zwischen Verkäufer und Verbraucher. Das bedeutet, sie muss über eine IT-Infrastruktur verfügen und kann den von ihr gehosteten Anbietern logistische Unterstützung wie Lagerung und Zahlungserfassung bieten.

Amazon und Flipkart folgen laut indischer Regierung eher dem Inventarmodell. Dabei besitzt der E-Commerce-Anbieter das Inventar, das er direkt an die Verbraucher verkauft. Beispielsweise besaß Amazon 49 Prozent von Cloudtail und Appario – beides indische Unternehmen, die auch die größten Verkäufer von Amazon India sind. Sie machen rund 500.000 der verkauften Produkte aus. Ein weiteres Beispiel ist WS Retail. Der größte Warenverkäufer von Flipkart wurde von den Flipkart-Eigentümern gegründet, die ihn dann als eigenständige Einheit ausgegliedert haben.

Indiens fünf Säulen für mehr Wettbewerb

Marktplatz-Websites erzeugen mehr Wettbewerb. Daraus folgt die stetige Verbesserung der Produkt- und Servicequalität sowie attraktivere Preise, so die Regierung. Um den E-Commerce-Markt wettbewerbsfähiger zu gestalten, setzt Indien auf fünf Säulen:

  1. Jeder Markt muss der Reserve Bank of India jedes Jahr einen Compliance-Bericht vorlegen: Dieser Punkt erhöht ausschließlich den Verwaltungsaufwand für Plattformbetreiber.
  2. Ein Marktplatz kann nicht mehr als 25 Prozent des Warenwertes von einem einzigen Anbieter verkaufen: Als diese Richtlinie im Februar in Kraft trat, wurden mehr als 300.000 Produkte von Cloudtail und Appario aus dem Angebot von Amazon Indien entfernt. Die meisten davon werden jetzt von anderen Anbietern verkauft.
  3. Ein Unternehmen, das eine bedeutende Aktienpartnerschaft mit einem Marktplatz unterhält, kann seine Produkte nicht auf der von diesem Marktplatz betriebenen Plattform verkaufen: Um diese Bedingung zu erfüllen, musste Amazon seinen Anteil an Cloudtail und Appario von 49 auf 24 Prozent reduzieren.
  4. Ein Marktplatz kann keinen Verkäufer beauftragen, Produkte ausschließlich auf seiner Plattform zu verkaufen: Dieser Punkt tut Unternehmen am meisten weh. Der Verkauf von Smartphones ist im E-Commerce der stärkste Umsatztreiber. Alle großen Unternehmen wollen exklusive Partnerschaften mit Smartphone-Herstellern eingehen. Zum Beispiel unterhielt Flipkart eine exklusive Partnerschaft mit Xiaomi, sodass die meisten neuen Modelle von Xiaomi für Indien nur über Flipkart verkauft wurden. Diese Vereinbarungen ermöglichten es den E-Commerce-Anbietern, Rabatte anzubieten, wodurch der Absatz gesteigert wurde.
  5. Ein Marktplatz kann keine direkten oder indirekten Rabatte auf Produkte gewähren: Hier steckt das verborgene Potenzial der indischen E-Commerce-Politik. Die Gewinnspannen von E-Commerce-Unternehmen in den Kategorien Smartphone und Elektronik lagen im niedrigen einstelligen Bereich, während andere Kategorien wie Mode, FMCG und Einrichtungsgegenstände im Durchschnitt Gewinnspannen von 25 bis 35 Prozent erzielen. Laut einer Studie von RedSeer konzentrierten sich die E-Commerce-Akteure von 2015 bis 2018 nur darauf, schnell Verkäufer hinzuzufügen, da sie versuchten, der führende Marktplatz für Indien zu werden. Sie konzentrierten sich dabei aber fast ausschließlich auf das am stärksten wachsenden Segment: den Verkauf von Smartphones und Elektronik über direkte Markenpartnerschaften. Das Wachstum in dieser Kategorie kann weder gehalten werden, noch ist dieser Produktmix mittelfristig interessant für Konsumenten. Die Neuregelung zwingt die Anbieter indirekt zu mehr Vielfalt. Das ist zunächst eine Hürde, mittelfristig können Unternehmen so aber Trends besser folgen und attraktive Produkte anbieten.

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