In wirtschaftlichen Krisenzeiten ist zu beobachten, dass Unternehmen Kosten durch Personalabbau reduzieren – ein Verhalten, das im klaren Widerspruch zur postulierten Bedeutung der Mitarbeiter steht. „Die Herausforderung, die Wichtigkeit von Marken und Mitarbeitern zu quantifizieren, führt häufig dazu, dass die Bedeutung von Marken- und Human Resource Management in Unternehmen unterschätzt wird. Viele Manager suchen nach Wegen, dem entgegenzuwirken“, fasst Diplom-Kaufmann Arnd Vomberg, Mitautor der Studie, die Relevanz des Themas zusammen. Ferner untersucht die Studie, ob es in Zeiten angespannter Budgets tatsächlich sinnvoll ist, sich auf beide Assets zu konzentrieren. Denn der Aufbau einer starken Marke erfordert andere Prozesse als die Entwicklung qualifizierter Mitarbeiter.
Starker Effekt auf den Cashflow
Die Ergebnisse einer siebenjährigen Längsschnittstudie mit Daten von 211 Unternehmen auf Business-to-Consumer Märkten ergaben, dass sich Investitionen in Marken direkt positiv auf die Höhe und zeitliche Stabilität der Cashflows auswirken, wohingegen Investitionen in Mitarbeiter keinen direkten Effekt ausüben. Dies liegt vor allem daran, dass geschulte Mitarbeiter erst mit ausreichenden Motivationsanreizen ihre neuen Fähigkeiten im Einklang mit den Unternehmenszielen anwenden.
Laut IMU zeigt sich aber auch, dass Unternehmen Investitionen in Marken den Investitionen in Mitarbeiter nicht vorziehen sollten. Die Autoren der Studie stellen fest, dass das gleichzeitige Investieren in Mitarbeiter und Marken den stärksten Effekt auf die Höhe und zeitliche Stabilität der Cashflows ausübt. Das heißt: Der gemeinsame Effekt übertrifft die Summe der einzelnen, zeitlich isolierten Investitionsmaßnahmen.
Eine starke Marke führt demnach zu einer stärkeren Identifikation der Mitarbeiter mit dem Unternehmen. Diese Identifikation erhöht wiederum die Motivation der Mitarbeiter, neu erworbene Fähigkeiten gewinnbringend einzusetzen. Außerdem kommt der Effekt von Marken und Mitarbeitern in serviceorientierten Unternehmen deutlich stärker zum Tragen als in produkt- oder rein handelsgetriebenen Unternehmen auf Business-to-Consumer Märkten.
Marketing und Human Resource Abteilungen eng verzahnen
Auf Basis der Studienergebnisse leiten die Autoren Handlungsempfehlungen für Manager ab. Zum einen sollten Unternehmer nicht von kurzfristigen Erfolgen bei mitarbeiter- und markenfördernden Maßnahmen ausgehen und diese zu bloßen Kostentreibern degradieren, sondern als langfristiges Investment ansehen und dementsprechend messen. Weiterhin sollten Investitionen in Mitarbeiter und Marke immer in Ergänzung zueinander erfolgen, da dieses Vorgehen nachweislich den größten Erfolg verspricht. Dies bedingt, dass Marketing und Human Resource Abteilungen in Unternehmen eng miteinander verzahnt werden sollten. Schließlich sollten vor allem Manager in serviceorientierten Unternehmen diese Empfehlungen beherzigen.