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In fünf Schritten zum optimalen Attributionsmodell

In Zusammenarbeit mit der Technischen Universität (TU) München und der Universität Passau hat das Technologieunternehmen Intelliad ein wissenschaftlich fundiertes Attributionsmodell entwickelt. Der Intelliad Value-Indicator berechnet für jeden eingesetzten Werbekanal den tatsächlichen Wertschöpfungsbeitrag.

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Die hohe statistische Verlässlichkeit der Ergebnisse wird durch eine enorm große Datenbasis gewährleistet, die sowohl Klickketten mit als auch ohne Conversion am Ende umfasst. Dadurch erhöht sich die betrachtete Datenmenge durchschnittlich um den Faktor 75. Vor allem werden Rückschlüsse über das Abbruchverhalten im Kaufentscheidungsprozess erstmalig möglich. In die Auswertung der Werbekanäle mithilfe des Value-Indicators fließen zahlreiche Parameter ein, darunter die Position des Werbemittelkontakts innerhalb des Kaufprozesses sowie die unterschiedliche Bewertung von Brand- und Non-Brand-Kampagnen.

Strukturierter Prozess

Der Value-Indicator ist zentraler Kern eines fünfstufigen Prozesses, den die Data-Analysten von Intelliad zur Bestimmung des optimalen Attributionsmodells entwickelt haben. Nach einer grundlegenden Prüfung der vorliegenden Datenqualität und des im Unternehmen eingesetzten Tracking-Systems folgt eine Analyse der kundenspezifischen Customer-Journeys. Anschließend werden verschiedene operative Attributionsmodelle (zum Beispiel Last-Click oder Badewannen-Modell) gegeneinander getestet und mit dem statistischen Modell (Value-Indicator) abgeglichen. Schließlich erhält der Kunde eine Empfehlung für ein ideales Attributionsmodell. So ist er in der Lage, sein Marketingbudget auf Basis einer validen Entscheidungsgrundlage optimal zu verteilen und die laufenden Kampagnen entsprechend zu optimieren.

„Besonders in größeren Unternehmen ist dieser strukturierte Prozess hilfreich, um Budgetverschiebungen abteilungs- und dienstleisterübergreifend konsensfähig zu machen“, sagt Mischa Rürup, COO der Intelliad Media GmbH. Er fügt hinzu: „Unserer Erfahrung nach führt eine Überprüfung des Attributionsmodells in nahezu allen Anwendungsfällen zur Neubewertung von Marketingkanälen und damit letztendlich zu einer Gewinnsteigerung durch effizienteres Marketing.“

Innovationskraft des Modells gewürdigt

Die Arbeit am Value-Indicator wurde kürzlich von der Wharton School der Elite-Universität Pennsylvania als Projekt mit besonders hohem Innovationspotenzial ausgezeichnet. Wharton ist bekannt für seine akademische Exzellenz und belegt Platz drei direkt hinter Stanford und Harvard (laut Global MBA Rankings 2012). Auch die London Business School hat die Forschungsarbeiten für die Konferenz „Theory & Practice in Marketing“ im Mai 2013 ausgewählt.

Professor Dr. von Wangenheim, Inhaber des Lehrstuhls für Dienstleistungs- und Technologiemarketing an der TU München, hebt den wissenschaftlichen Ansatz hervor: „Die Zusammenarbeit zwischen Intelliad und der Universität ist ein Paradebeispiel dafür, wie die Wissenschaft dazu beitragen kann, Problemstellungen der Praxis zu lösen. Auf Basis unserer gemeinsamen Forschungsarbeit wurden die Algorithmen für den Value-Indicator entwickelt. So konnten wir die Brücke zwischen Theorie und Praxis bei der Verteilung von Werbebudgets schlagen und geben Unternehmen ein verlässliches Instrument zur Bestimmung ihres Attributionsmodells an die Hand.“

Der „Attribution-Analyzer“-Prozess wird in einem Whitepaper näher erläutert, das unter www.intelliad.de kostenlos heruntergeladen werden kann.

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