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In dieser Zielgruppe verliert der Black Friday an Reiz

43 Prozent der Generation Z sind vom Black Friday zunehmend gelangweilt. © Pepper Media Holding

Nach der leicht gebremsten Euphorie im vergangenen Jahr wird der Black Friday in Deutschland 2021 für Konsument*innen wieder zu einem Shopping-Highlight. Allerdings scheint der Black Friday nicht mehr bei jeder Zielgruppe hoch im Kurs zu stehen.

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Der aktuelle Global Black Friday Forecast der Strategie- und Marketingberatung Simon-Kucher & Partners zeigt, dass nach der coronabedingten leichten Flaute in der Shoppinglust der Konsumenten 2020 der Black Friday dieses Jahr seine bisherige Beliebtheit wieder erreichen wird:

Nicht nur planen Konsument*innen ihre Einkäufe für den Black Friday wieder längerfristiger im Voraus (2021 planen 30 Prozent ihren Einkauf weniger als eine Woche im Voraus; 2020: 35 Prozent; 2019: 22 Prozent), sondern mit durchschnittlich 239 Euro geplantem Budget sind sie dieses Jahr auch wieder so spendierfreudig wie im Vor-Corona-Jahr 2019 (242 Euro; im Vergleich 2020: 205 Euro). Zu diesem Ergebnis kommt die Studie auch in den USA und weiteren Ländern.

Deutsche wollen Schnäppchen am Black Friday

69 Prozent der Verbraucher*innen geben an, ihre Hauptmotivation, um am Black Friday shoppen zu gehen, sei die Aussicht auf Schnäppchen. Dabei erwartet der Großteil der Befragten einen Rabatt zwischen zehn Prozent und 25 Prozent; Ein Drittel rechnet sogar mit Rabatten zwischen 26 Prozent und 40 Prozent. “Damit ist das von Konsumenten erwartete Discount-Niveau seit 2017 relativ konstant geblieben”, sagt Nina Scharwenka, Partner bei Simon-Kucher und Partners. Das überrasche positiv – zeige es doch, “dass der Einzelhandel in Deutschland es bisher gut geschafft hat, keine überzogene Rabatt-Erwartung der Konsumenten zu schüren – trotz der widrigen Umstände durch die Pandemie”.

Black Friday – Erfolgsrezept für den Handel

Mit Blick auf die Vorlieben und Wünsche der Konsument*innen beim Black Friday, zeigt die Studie in diesem Jahr, dass zwei Gruppen von Verbraucher*innen hervorstechen: Die sogenannten “Convenience-Seeker”, die gerne online shoppen, hier aber deutliches Verbesserungspotenzial sehen. Und die “Experience-Seeker”, die angeben, beim Black Friday spezielle Produkte und ein einmaliges Kauferlebnis zu schätzen. Diese beiden Gruppen sind laut Simon-Kucher und Partners für den Einzelhandel bei der Aufstellung und der Preisgestaltung des Angebotes besonders relevant.

Die “Convenience-Seeker” wünschen sich demnach vor allem detailliertere Produktbeschreibungen und bessere Produktbilder in Online-Stores. “Gerade im Online-Handel muss ein top Benutzererlebnis geboten werden”, sagt Frederike von Wissel, Senior Director in der globalen Konsumgüter-Sparte bei Simon-Kucher. “Die Verbraucher*innen müssen den Wert eines Produkts in Sekundenschnelle erfassen können: Was sind die wichtigsten Merkmale, entspricht es meinen Kaufkriterien und Ansprüchen?” Unternehmen sollten genau wissen, welche Merkmale den Wert ihrer Produkte ausmachen und diese deutlich kommunizieren. “Unsere Erfahrung zeigt, dass genau dies für die Kaufentscheidung letzten Endes mit ausschlaggebend ist”, sagt von Wissel.

Die “Experience-Seekers” sind Verbraucher*innen, die auf der Suche nach dem besten Einkaufserlebnis und einzigartigen Produkten sind. “Hier spiegelt sich auch der Wunsch der Konsument*innen wider, neben Online-Shopping auch wieder ein Einkaufserlebnis im Geschäft zu haben”, sagt von Wissel. “Der Einzelhandel sollte am Black Friday neben Rabatten auch ein außergewöhnliches Shopping-Erlebnis unter Einhaltung eines strengen Hygienekonzepts ermöglichen: etwa ein bestimmtes Motto plus die passende Musik und eine besondere Deko. Auch Personalisierungsmöglichkeiten wie Stitching, eine Reparaturstation oder einzigartige beziehungsweise lokal angepasste Produkte locken am Shopping Day Kunden in die Läden.”

“Black-Friday-Müdigkeit” bei junger Zielgruppe

Zwar ist der Black Friday in Deutschland zu 100 Prozent bekannt (Cyber Monday: 80 Prozent) und knapp die Hälfte der Konsument*innen plant auch Einkäufe während dieser Shopping-Tage, vorzugsweise in den Bereichen Elektrogeräte, Fashion und Haushaltskleingeräte.

Gerade bei Jüngeren zeigt sich laut Simon-Kucher und Partners allerdings eine gewisse “Black-Friday-Müdigkeit”: So geben 43 Prozent der Generation Z (Jahrgänge circa ab 1997) als Grund für weniger Interesse an, vom Black Friday “gelangweilt” zu sein.

“Der Handel muss sich Gedanken machen, wie er diese Gruppe erreichen kann”, sagt Nina Scharwenka. Alternative Shopping-Tage wie der Singles Day, der ursprünglich aus China kommt und in Deutschland überwiegend nur für die Gen Z ein Begriff ist, bergen zum Beispiel neues Potenzial. “Einzelhändler, deren Zielgruppe überwiegend die Gen Z ist, könnten bereits am Singles Day, der zeitlich vor dem Black Friday liegt, Rabatte gewähren. Dies ist jedoch nicht zu empfehlen. Eine gezielte Entscheidung sollte getroffen werden: entweder Rabatte am Singles Day oder am Black Friday. Sonst wird das rabattierte Weihnachtsgeschäft nur noch früher eingeläutet”, sagt Scharwenka.

Die Studie “Global Black Friday Forecast” wurde von Simon-Kucher im Oktober 2021 als Onlinebefragung durchgeführt. Dabei wurden über 11.670 Konsument*innen (Deutschland: 1003) in 17 Ländern aus Europa, Asien, dem Nahen Osten sowie Nord- und Südamerika zu ihrem Konsumverhalten sowie ihrer Zahlungsbereitschaft an Black Friday, Cyber Monday und Singles Day befragt.

absatzwirtschaft+

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