Bislang gab es vier große Risikotrends für die Markenartikler. Erstens den Vormarsch der Discounter mit ihrem verringerten Markenangebot, zweitens die Zunahme der billigeren Handelsmarken, drittens die sinkende Markentreue der Verbraucher und viertens die erodierende Einschätzung der Konsumenten, dass Markenartikel den Handelsmarken qualitativ überlegen sind.
Die aktuelle Verbraucher-Analyse zeigt einen weiteren Risikotrend, der die Markenartikler in Zukunft zunehmend unter Druck setzen wird: Als Folge der schlechten wirtschaftlichen Lage ist der Anteil der Personen in Haushalten mit einem finanziellen Spielraum von unter 100 Euro monatlich innerhalb der letzten zwei Jahre von 37 Prozent auf 43 Prozent angestiegen. Diese Entwicklung könnte dem Geschäft der Markenartikler nachhaltig Schaden zufügen. Wilfried Wenzel, Leiter Marktforschung der Axel Springer AG, betont: „Der fehlende finanzielle Spielraum der Konsumenten mindert die Chancen der Markenartikel. Denn nur Personen mit finanziellem Spielraum sind Marken gegenüber aufgeschlossen.“
Gerade finanziell gut gestellte Konsumenten werden durch die TV-dominierten Werbestrategien der Markenartikler schlecht erreicht, weil sie weniger fernsehen und verstärkt Zeitungen und Zeitschriften nutzen. Die Discounter, die durch ihre wöchentlich aktuellen Angebote 100-prozentig auf Print setzen, erreichen die für Markenartikel interessante, kaufkräftige Zielgruppe daher besser als mancher Markenartikelhersteller.
Wilfried Wenzel: „Personen ohne Konsumspielraum schränken nicht nur den Konsum im Allgemeinen, sondern auch den Konsum der Printmedien ein, denn Zeitungen und Zeitschriften kosten Geld. TV ist dagegen die kostengünstigste Freizeitbeschäftigung.“ Diese Erkenntnisse decken sich auch mit den Ausarbeitungen ARD-Werbung Sales & Services zu den höheren Konsumpotenzialen der Selektivseher.