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Hornbach-Marketingchef: Machen hilft gegen den Lagerkoller

Karsten Kühn spricht vom "schwierigen Spagat": Eine explodierende Nachfrage auf der einen Seite, strikte Maßnahmen zum Gesundheitsschutz auf der anderen. © Hornbach

In unserer Serie "Marke post Corona: Learnings aus der Krise" berichten Marketingverantwortliche über ihre Erfahrungen und Lehren aus der Corona-Zeit. In Folge 1 erklärt Hornbach-Marketingvorstand Karsten Kühn, wie Cocooning der Baumarktkette das beste Quartal in der Firmengeschichte beschert hat.

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Von Karsten Kühn

Das Frühjahr ist die wichtigste Jahreszeit für Bau- und Gartenmärkte. Läuft das Geschäft im März, April und Mai nur schleppend, kommt es auch im Gesamtjahr nicht mehr richtig auf Touren. Entsprechend vertieften sich die Sorgenfalten, als im März immer mehr Märkte für Privatkunden schließen mussten: in Österreich, Tschechien, Schweiz, Slowakei, Rumänien, Luxemburg und auch in Bayern, Sachsen und Niedersachsen. Mehr als jeder dritte Hornbach-Markt war dicht, teils wochenlang.


Vita: Karsten Kühn

Karsten Kühn verantwortet seit Oktober 2014 im Vorstand der Hornbach Baumarkt AG die Ressorts Marketing, Marktforschung und Interne Kommunikation, zusätzlich seit Juni 2018 auch die Organisationsentwicklung, Personal und Öffentlichkeitsarbeit.

Zuvor war er zehn Jahre lang als Geschäftsführer von Redblue Marketing, der unternehmensinternen Marketinggesellschaft der Media-Saturn-Gruppe, zuständig für die internationale Markenführung von Media-Markt.


In der Rückschau erscheinen uns die Sorgen kurios: Hinter uns liegt das erfolgreichste Frühjahrsquartal in der Geschichte des Unternehmens. Mit einem Umsatzwachstum von knapp 18 Prozent gegenüber dem gleichen Vorjahreszeitraum. Wie war das möglich?

Corona pusht den Cocooning-Trend

In Krisenzeiten zieht sich der Mensch zurück ins Private und Vertraute. Soziologen haben längst einen Begriff für diesen Trend gefunden: Cocooning. Erlebbar wurde er für viele Europäer in der Finanz- und Wirtschaftskrise. Während der Corona-Pandemie wurde er noch einmal dynamisiert. Viele Menschen verbrachten ihre Zeit in Wohnung, Haus und Garten – erzwungen durch Kontaktbeschränkungen und Kurzarbeit, Homeoffice oder Home Schooling der Kinder. Sie machten sich Gedanken, wie sie es sich daheim so angenehm wie möglich gestalten könnten. Entsprechend starteten sie viele Projekte im Innen- und Außenbereich. Das half über die Ausnahmesituation hinweg: Sie zogen aus dem “Machen” positive Energie und wirkten so dem drohenden “Lagerkoller” entgegen.

Im kühleren März wurde tapeziert und gestrichen. Im April wurde der Garten bepflanzt und Spielgeräte für die Kinder gebaut. Im Mai kaufte man einen Pool und montierte einen Sichtschutz an der Grundstücksgrenze. Viele kleinere und größere Reparaturen im Haushalt, seit Monaten aufgeschoben – nun wurden sie erledigt. Hinzu kam ein steigendes Interesse an Schutz- und Hygienematerial sowie zeitweise auch eine deutliche Bevorratung mit Brennholz, Gas und Tierfutter.     

Wie konnte Hornbarch dieser sprunghaften Nachfrage gerecht werden – trotz geschlossener Märkte und rigider Einlassregulierung an den geöffneten Standorten? Basis war sicherlich die Digitalisierung unseres Handelsformats, die wir in den vergangenen Jahren mit hohem Aufwand vorangetrieben hatten. Dies immer unter der Zentralperspektive, unsere stationären Stärken mit neuen digitalen Leistungen zu verknüpfen. So konnten wir den Kunden vielfältige Möglichkeiten bieten, ihr Projekt mit Hornbach durchzuführen.

Digitale Möglichkeiten erleichtern den sicheren Einkauf

Das war das Gute in schlechten Corona-Zeiten: Dort, wo Märkte schließen mussten, bestellten die Kunden ihre Produkte online und ließen sie nach Hause liefern. Rege wurde auch die Möglichkeit genutzt, Waren online zu reservieren und dann einige Stunden später fertig kommissioniert im Markt abzuholen. Kontakte und Wartezeiten konnten so reduziert werden. An vielen Standorten verdoppelte sich die Zahl dieser Aufträge. Insgesamt ist der Umsatz über Onlinebestellungen und -reservierungen im März, April und Mai um vorbildlose 80 Prozent gewachsen.

Aber auch die Zugriffe auf unsere digitalen Projektanleitungen, unsere Meisterschmiede-Videos und unsere Hornbach-App sind in den vergangenen Monaten regelrecht explodiert. Dies nicht nur von Zuhause aus, sondern auch direkt in unseren Märkten selbst, wo Beratung nur eingeschränkt angeboten werden konnte und entsprechend digitale Alternativen dankbar genutzt wurden. Unsere Selbstbedienungskassen wurden stark frequentiert und auch die Self-Scan-Funktion der App immer häufiger ausprobiert.

So haben unsere Kunden unsere ganze Angebotspalette genutzt, um ihren Einkauf optimal vorzubereiten und dann schnell und ohne allzu viele Kontakte durchzuführen. Paradoxerweise hat uns das vor neue Herausforderungen gestellt, etwa in der Logistik und im Kundenservice, uns aber auch geholfen, die Lage in den Märkten zu entspannen.

Alte Tugenden erfolgreich wiederbelebt

Hilfreich war neben der Digitalisierung noch ein weiterer Faktor: Hornbach hat in den vergangenen drei Jahren hart daran gearbeitet, alte Tugenden wiederzubeleben, die das Unternehmen einst groß gemacht hatten, die aber im Zuge der drastischen Expansion, Internationalisierung und Professionalisierung zu Beginn des neuen Jahrtausends ein wenig verloren gegangen waren: Freiräume für Innovationen und die Tatkraft des Einzelnen, Zusammenarbeit über Abteilungs-, Hierarchie- und Ländergrenzen hinweg, mehr Füreinander als nur Miteinander. 

Ob in der Logistik, im Kundenservice, in der Technologie, beim Personaleinsatz oder in der Operative: Mit Hochdruck wurden in allen Unternehmensbereichen Lösungen für die Herausforderungen der Corona-Pandemie erarbeitet: In zuvor kaum möglich geglaubter Geschwindigkeit haben beispielsweise die Marktteams gleich zu Beginn mit Bordmitteln und unterstützt von zentralen Fachabteilungen Schutz- und Hygienemaßnahmen entwickelt, untereinander geteilt und vor Ort aufgebaut. Dafür gab es viel Lob seitens der Ordnungsämter und (glücklicherweise!) auch von unseren Kunden. Sicher, in Einzelfällen sind Märkte auch mal ein wenig über das Ziel hinausgeschossen. Aber unterm Strich hat der selbstverantwortliche, tatkräftige Einsatz entscheidend dazu beigetragen, dass unsere Standorte geöffnet bleiben durften und es in unserem Unternehmen keine Infektionswelle gab.

Über den wirtschaftlichen Erfolg freuen wir uns. Er ermöglicht es auch, eine Corona-Sonderzahlung an die Mitarbeiter auszuschütten und die Mehrwertsteuer-Senkung direkt an unsere Kunden weiterzugeben. Aber Hand aufs Herz: Letztlich ist die Gesundheit doch unbestritten das höchste Gut. Sie weiterhin bestmöglich zu schützen und zugleich den Teamgeist und das positive Momentum zu erhalten, bleibt eine wichtige Aufgabe in den kommenden Monaten. Wir arbeiten daran: Füreinander. Miteinander.

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