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Hohe Kaufbereitschaft für Eigenmarken des Handels

Deutsche Konsumenten kaufen Handelsmarken für den Alltag und Herstellermarken für besondere Anlässe, zeigt eine internationale Studie von Ipsos. © Rewe 2014

Der deutsche Lebensmittelhandel ist ein Markt für die Eigenmarken der Handelsunternehmen. Bei einigen Produktkategorien greift der Kunde zwar eher zur Hersteller- als zur Handelsmarke, der Marktanteil von Herstellermarken bleibt aber unter dem internationalen Durchschnitt.

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Dies bestätigt eine Studie des Marktforschungsinstituts Ipsos, die in 20 Ländern durchgeführt wurde. In Deutschland ist der Hang zur Handelsmarke gerade bei alltäglichen „low involvement“ Produkten wie Toilettenpapier deutlich: Hier geben nur 14 Prozent der deutschen Verbraucher an, Herstellermarken zu kaufen. Der internationale Durchschnitt liegt bei 40 Prozent. In China bevorzugen sogar 58 Prozent Toilettenpapier von Herstellermarken, in den USA sind es 68 Prozent.

In anderen europäischen Ländern zeigt sich ein ähnliches Bild wie hierzulande, jedoch bleibt Deutschland im Vergleich ebenfalls unter dem Durchschnitt bezüglich des Kaufs von Herstellermarken.

„Handelsmarken schüren den Preiswettbewerb“

Ähnliche Ergebnisse ergeben sich bei Grundnahrungsmitteln wie Reis oder Brot. Inga Havemann, Director Ipsos MarketQuest, sieht für die Wahl von Handelsmarken bei schnelllebigen Konsumgütern mehrere Gründe: „Zum einen ist da die besondere Situation des hohen Discount-Anteils, aber auch die schnelle Weiterentwicklung der Handelsmarken neuerer Generation oder auch in Richtung Premium.“ Dies schüre den Preiswettbewerb, der der Preissensitivität und dem damit verbundenem Preiswissen des deutschen Kunden entgegenkomme.

Dies soll laut Studie allerdings nicht bedeuten, dass der deutsche Kunde Preis immer vor Qualität setzt. Vielmehr werden Handelsmarken lange schon nicht mehr als qualitativ minderwertiger im Vergleich zu Herstellermarken wahrgenommen: 64 Prozent der Deutschen sind der Ansicht, dass es keinen qualitativen Unterschied zwischen Handels- und Herstellermarken gibt. Hier liegt Deutschland im internationalen Durchschnitt (48 Prozent) ganz vorne und hat einen großen Abstand zu anderen Ländern wie China oder den europäischen Ländern Frankreich und Italien, wo nur 45 Prozent der Befragten dieser Ansicht sind.

Herstellermarken bei Genussmitteln bevorzugt

Bei Genussmitteln wie Schokolade, alkoholischen Getränken oder Softdrinks scheint sich der deutsche Kunde doch mal etwas „zu gönnen“ und kauft Herstellermarken, bei Spirituosen zum Beispiel bestätigen dies 71 Prozent der Befragten (internationaler Durchschnitt: 69 Prozent). Damit liegt der deutsche Verbraucher sogar vor dem sonst so markenstarken China, wo 66 Prozent der Befragten angaben, Herstellermarken zu kaufen.

Auch im Bereich der Körper- und Textilreinigungsmittel können Herstellermarken durchgängig einen höheren Marktanteil als Handelsmarken verzeichnen. So bevorzugen beispielsweise 67 Prozent der Deutschen eine Herstellermarke, wenn sie ihre Zahnpasta kaufen (internationaler Durchschnitt: 78 Prozent).

Das Fazit aus Sicht der Ipsos Experten lautet: Nach wie vor haben Herstellermarken wie auch Handelsmarken ihre Berechtigung – jede sollte allerdings ihre entsprechende Positionierung finden. Während bei Handelsmarken natürlich der Preis ein wichtiges Kriterium ist, müssen Herstellermarken in emotionalen Bereichen sowie in Innovationen ihre Stärken zeigen. (Ipsos/asc)

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