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Hoffnungsvolle Prognose für den deutschen Werbemarkt

Werbemarkt
Vor allem der OOH- und Kino-Werbemarkt ist 2020 eingebrochen. Immerhin gibt es insgesamt dennoch eine positive Prognose für 2021. © Unsplash/Joshua Earle

Dentsu hat seinen neuen "Ad Spend Forecast" mit Prognosen zur Entwicklung der Netto-Werbeinvestitionen im Jahr 2021 veröffentlicht. Auf dem deutschen Markt ist demnach mit einem kleinen Anstieg zu rechnen. Die Ergebnisse im Überblick.

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Der am Mittwoch veröffentlichte aktuelle Forecast von Dentsu gibt für den globalen Werbemarkt wieder einen optimistischeren Ausblick:

Nach dem deutlichen Rückgang der globalen Werbeausgaben von 8,8 Prozent im vergangenen Jahr, geht der aktuelle Ad Spend Forecast von einem Anstieg der Werbeausgaben auf eine Netto-Investitionssumme von 579 Milliarden US-Dollar bis zum Jahresende aus. Das entspricht einem prognostizierten Zuwachs um 5,8 Prozent im Jahr 2021.

  • Treiber der Entwicklung werden laut Dentsu unter anderem die aufgrund der Covid-19-Pandemie 2020 verschobenen globalen Sportgroßereignisse Fußball-Europameisterschaft, und Olympische Spiele in Tokio sein.

Digitales Wachstum im deutschen Werbemarkt

Auf dem deutschen Markt ist laut der Analyse mit einem Anstieg der Netto-Werbeinvestitionen um 4,3 Prozent für 2021 zu rechnen. Aufgrund der aktuellen Wirtschaftslage, die durch die weiter anhaltenden Maßnahmen der Bundesregierung zur Bekämpfung von Covid-19 stark beeinflusst ist, werde das Wachstum im ersten Quartal aber erst langsam eintreten, schätzt Dentsu.

Die Prognose für die ansteigenden Werbeinvestitionen in Deutschland betreffen dabei am stärksten die digitalen Medien. Auf sie entfallen 41,9 Prozent der Investitionen, die ihre Stellung als Werbekanal Nummer eins in Deutschland behaupten konnten. Nach dem Rückgang im Jahr 2020 werden sie für 2021 voraussichtlich einen Anstieg von fünf Prozent verzeichnen. Print hat in den vergangenen Jahren starke Verluste bei den Werbeausgaben hinnehmen müssen (siehe Grafik oben).

Werbe-Spendings: Prognosen pro Medium

  • Die Tendenz zum Digitalen hat sich bei den Werbeausgaben in Deutschland in den vergangenen Monaten noch einmal verstärkt – für die klassischen Print-Kanäle erwartet Dentsu 2021 ebenfalls nur eine mäßige Steigerung der Werbeausgaben (Zeitschriften: +5 Prozent; Zeitungen: +1 Prozent). Der starke Rückgang aus dem vergangenen Jahr würde somit laut Prognose also nicht ausgeglichen werden können: 2020 sanken die Werbeausgaben bei Zeitschriften (-19 Prozent) und Zeitungen (-15 Prozent) deutlich.
  • Für TV werden die Werbeausgaben zum Vorjahr wieder ansteigen. Mit drei Prozent wird dieser Anstieg aber nicht wieder das Niveau wie vor der Covid-19 Pandemie erreichen. 2020 brachen die Netto-Werbeausgaben im TV um elf Prozent ein. Die zurückhaltende Prognose für 2021 dürfte auch mit der immer stärker wachsenden Konkurrenz durch Online-Video und Streaming-Anbieter begründet sein.
  • Radio hat sich in den vergangenen Monaten dagegen laut Dentsu nicht allzu schlecht geschlagen. Während die Werbe-Spendings in den ersten Monaten der Pandemie deutlich zurückgingen, haben die Werbetreibenden seit Juni 2020 wieder in Radio investiert. Dentsu geht davon aus, dass die Werbeausgaben Ende 2021 mit einem Wachstum von sechs Prozent wieder an die Zahlen von 2019 anknüpfen können. 2020 hatte der Radio-Bereich bei den Netto-Werbeausgaben ein Minus von sechs Prozent hinnehmen müssen.
  • Für Out-Of-Home (-50 Prozent) und Kino (-70 Prozent) war das Jahr 2020 am schwierigsten. OOH litt stark unter dem ersten Lockdown, erholte sich aber mit den ersten Lockerungen etwas. Kino hat weiter noch mit erheblichen Einschränkungen zu kämpfen, und wird noch Zeit brauchen, um auf ein Vor-Pandemie Niveau zu kommen.

absatzwirtschaft+

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