Erstmals an der Spitze des Fußball-Rankings befinden sich laut Studie die spanischen Teams der Primera División, die in der letzten Saison rund 190 Millionen Euro einnehmen konnten. Während jedoch fast 80 Prozent der Einnahmen einzig allein auf die beiden Weltvereine Real Madrid und FC Barcelona entfielen, verteilten sich die 168 Millionen Euro Einnahmen der englischen Vereine deutlich homogener. Mit Merchandisingeinnahmen in Höhe von 130 Millionen Euro folge die deutsche Bundesliga deutlich vor den italienischen Vereine der Serie A (77 Millionen Euro) und der Ligue 1 (67 Millionen Euro) in Frankreich. „Das europäische Fußballmerchandising boomt nachhaltig“ bilanziert Dr. Peter Rohlmann von PR Marketing. „Deutliche Zuwachsraten dürften vor allem die noch weniger etablierten Ligen erleben, weil auch dort mehr und mehr die Bedeutung des Klubmerchandising für die Markenführung erkannt wird.“
Ergänzt um die Fußball-Topligen aus den Niederlanden, Polen, Russland, Türkei und der Ukraine, generieren die europäischen Vereine aus zehn Ligen rund 727 Millionen Euro. Dieser Einnahmeposten entspreche einem Anteil von 7,3 Prozent am Gesamtumsatz der Ligen. Hochgerechnet auf den Einzelhandelsumsatz und in Abhängigkeit der einzelnen Geschäftsmodelle der Vereine, entspreche diese Summe einem Marktvolumen von 2,1 Milliarden Euro für sämtliche Merchandisingartikel der Klubs. Mehr als die Hälfte dieser Summe entfalle auf Produkte der zehn erfolgreichsten Vereine. Merchandisingartikel mit den Logos von Real Madrid und dem FC Barcelona würden dabei am stärksten nachgefragt. Der FC Bayern München rangiere als einziger deutscher Top-10-Vertreter auf Platz 4 im Ranking der Klubs nach Einzelhandelsumsätzen.
Topseller unter den Merchandisingartikeln der europäischen Vereine bleibt nach Ergebnissen der Studie das Trikot, das in der Saison 2009/10 rund 13,7 Millionen mal einen Abnehmer fand. Einen Marktanteil von rund 83 Prozent erzielten dabei die beiden Sportartikelgiganten Adidas und Nike, während weitere 34 Ausrüster in den zehn Ligen lediglich 2,3 Millionen Trikots (17 Prozent) absetzen konnten. „Der Vertrieb der Trikots ist für viele europäischen Vereine das Kerngeschäft und macht oftmals rund 50 Prozent des Merchandisingumsatzes aus“, erläutert Andreas Ullmann, Senior Consultant Sport+Markt. Kulturelle Unterschiede in den Produktvorlieben gebe es aber durchaus: Russische oder ukrainische Fans griffen wesentlich häufiger zu wärmenden Schals, und englische Anhänger bevorzugten Tassen im Klubdesign.