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Hidden Champions zeigen ausgeprägtes Markenverständnis

Das Spannungsfeld zwischen „heimlichen Weltmarktführern“ und Marke beleuchtet zum zweiten Mal das Beratungsunternehmen Biesalski & Company zusammen mit dem Alphazirkel: In dem daraus entstandenen Marken-Ranking der Hidden Champions steht der Spezialist für maschinelle Tunnelvortriebstechnik Herrenknecht an der Spitze, gefolgt vom Schiffsbauunternehmen Lürssen und dem Pumpenhersteller Wilo.

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Im Fokus der Analyse – die erste veröffentlichte Biesalski & Company im Jahr 2011 – stehen auch in diesem Jahr deutsche Familienunternehmen im Business-to-Business (B-to-B)-Umfeld mit einem Umsatzvolumen von bis zu einer Milliarde Euro. Die Studie basiert auf der Befragung von 250 Experten aus Branchen- und Fachverbänden, Instituten, Vereinen und Fachpresse. Diese wurden zur Marken-Performance und dem wirtschaftlichen Erfolg der jeweiligen Unternehmen befragt. Anhand dieser beiden wesentlichen Kenngrößen wird das Ranking ermittelt.

Überzeugende System- und Problemlösungskompetenz

Die These der Studie lautet: Vor dem Hintergrund der schwindenden Alleinstellungsmerkmale wie Produktqualität, Technologieführerschaft oder Innovationsstärke kommt der Marke zukünftig eine zentrale Bedeutung zu. Die Marke bietet die Möglichkeit, die differenzierenden Wettbewerbsvorteile im „guten Namen“ zu bündeln und in der Zielgruppe nachhaltig zu verankern.

Im Kernergebnis der Studie spiegelt sich dies wider: „Die führenden Hidden Champions setzen ihre Marke so erfolgreich ein, dass sie bei ihrer Zielgruppe stärker verankert ist als viele bekannte Marken im Konsumgüterbereich“, betont Tomasz de Crignis, Partner bei Biesalski & Company. Die top-platzierten Unternehmen verfügen über ein ausgeprägtes Markenverständnis, bündeln in ihrer Marke die übergreifenden Kompetenzen und differenzieren sich im Wettbewerbsumfeld durch System- und Problemlösungskompetenz, Service- und Beratungsleistungen sowie ein hohes persönliches Involvement.

Marke als Treiber des wirtschaftlichen Erfolgs

Die stärkere Auseinandersetzung mit der eigenen Marke erfährt von den befragten Branchenexperten eine höhere Zustimmung als noch in 2011. Hidden Champions betrachten die eigene Marke nicht als „Selbstzweck“, sondern als einen wesentlichen Treiber ihres wirtschaftlichen Erfolges. Dieses wertorientierte Markenverständnis wird bei vielen der Familienunternehmen täglich gelebt.

Die „Wettbewerbsintensität“ unter den Top-10-Marken ist sehr hoch. Herrenknecht, Hersteller von Tunnelvortriebsmaschinen, kann den ersten Platz verteidigen. Die Marke Wilo, Hersteller von Pumpen und Pumpensystemen für Heizungs-, Kälte- und Klimatechnik, kommt von ehemals Platz zwölf nun unter die Top-Drei. Vom fünften auf den vierten Platz verbessert hat sich die Otto Bock Holding, auf Platz fünf liegt die Grimme Gruppe (ehemals Platz 9). Der höchste Neueinstieg im Gesamt-Ranking ist Mennekes: Die Spezialfabrik für Steckvorrichtungen erreicht auf Anhieb Platz 13.

Alle Kernergebnisse sowie das Ranking der deutschen „Hidden Champions 2013“ stellt die Managementberatung auf ihrer Website zum kostenlosen Download zur Verfügung: www.biesalski-company.com/Markenwert. (Biesalski & Company / asc)

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