Von Gastautor Daniel Kostyra, Director Consulting Digitalagentur Cocomore
Ganz sicher hat die Menschheit bisher unzählige großartige Kampagnen versäumt, weil Marketingentscheider nicht richtig kalkuliert haben. Entweder war der Budget-Topf nach Entwicklung und Umsetzung der Idee einfach leer oder er war zumindest nicht ausreichend gefüllt, um die hohen Produktionskosten durch eine vernünftige Reichweite aufzuwiegen. Denn was nützt schon eine großartige Idee, wenn niemand von ihr erfährt?
Effizienz der Werbung frühzeitig ins Visier nehmen
Über die Gewichtung von Kreativleistung und Reichweite müssen sich Werbetreibende schon in der frühen Kampagnenplanung Gedanken machen. Hat man nur die Idee oder nur die Reichweite, hat man im Grunde nichts. Erst beide Faktoren im vernünftigen Gleichgewicht ermöglichen eine effiziente Werbung. Doch welche Einflussgrößen kommen überhaupt zum Tragen?
Zu Beginn bestimmen Werbetreibende erst einmal ihre Zielgruppe, planen das genaue Kampagnen-Setup und definieren die dafür geeigneten Kanäle. Hieraus leiten sich dann die ersten Einflussgrößen ab: Tatsächliche Größe der Zielgruppe, Zeitraum der Kampagne oder anvisierte Kontakte pro Woche. Mithilfe dieser Faktoren lassen sich die notwendigen Impressionen der Kampagne schon sehr leicht ermitteln. Anschließend benötigt man den aktuell geltenden Tausenderkontaktpreis (TKP) des ausgewählten Kanals – nun lässt sich das Mediabudget bereits überschlagen. Ist der TKP nicht bekannt, muss man diesen schätzen.
Ein Beispiel: Wir nehmen an, die Zielgruppe umfasst alle Katzenliebhaber in Deutschland, die man auf Facebook erreichen kann – das sind derzeit rund 6,5 Millionen Nutzer. Die Kampagnendauer beträgt drei Wochen, zwei Kontakte sollen pro Woche erreicht werden. Die Gesamtzahl der Impressionen liegt hier bei 39 Millionen. Sie ergibt sich aus den möglichen Kontakten mal der Kampagnendauer in Wochen mal der Kontakte, die pro Woche erreicht werden (als Gleichung: 6,5 Millionen x 3 Wochen x 2 Kontakte). Nimmt man einen durchschnittlichen TKP von 5 Euro an, wird ein Mediabudget von 195.000 Euro benötigt.
195.000 Euro wäre also das Mediabudget für unsere fiktive Kampagne. Nun muss das Produktionsbudget ermittelt werden. Die letzte und unerlässliche Einflussgröße hierfür ist der maximale effektive Tausenderkontaktpreis (eTKP), den man noch zu zahlen bereit ist. Der eTKP ist die Brutto-Reichweite auf Vollkosten umgelegt. Ganz wichtig – dieser eTKP muss niedriger liegen als der erwartete Deckungsbeitrag dieser 1.000 Kontakte. Ist dies nicht der Fall, ist die Kommunikation nicht rentabel.
Läge die Kaufwahrscheinlichkeit pro Kontakt bei beispielsweise 0,1 Prozent, der gesamte zukünftige Umsatz pro Käufer im Durchschnitt bei 50 Euro und die eigene Marge bei 12 Prozent, ergibt sich ein maximaler eTKP von 6 Euro (als Gleichung: 1.000 x 0,1 Prozent x 50 Euro x 12 Prozent). Der erwartete Gewinn entspricht an diesem Punkt den Kampagnenkosten. Idealerweise liegt der eTKP aber niedriger.
Um nun das passende Produktionsbudget zu ermitteln, berechnen wir den Aufschlag auf das festgelegte Media-Budget (195.000 Euro), so dass der maximale eTKP von 6 Euro nicht überschritten wird. In diesem Szenario wären dies: 39.000 Euro, woraus sich ein Verhältnis von 83 Prozent / 17 Prozent für das Media- und Produktionsbudget ergibt. Je niedriger das Produktionsbudget am Ende ausfällt, desto kosteneffizienter die Kommunikation. Wichtig: Die Werbemittel sollten immer eine ausreichende Qualität aufweisen – reicht das ermittelte Budget dafür nicht, muss das gesamte Kampagnenbudget in Frage gestellt werden.
Fazit
Erst wenn Produktions- und Mediabudget im richtigen Verhältnis stehen, kann Kommunikation wirtschaftlich sein. Um jene Effizienz der Werbung zu gewährleisten, brauchen Unternehmen tatsächlich nur wenige Annahmen, von denen viele ganz einfach zu treffen sind. Wichtig ist nur, dass Werbetreibende stets und von Anfang an das Gleichgewicht von Media und Produktion in den Fokus stellen. Das erspart böse Überraschungen und garantiert den nachhaltigen Erfolg der Kampagne.
Zum Autor: Daniel Kostyra ist seit 2014 bei der Digitalagentur Cocomore als Director Consulting tätig. Gemeinsam mit seinem 3-köpfigen Team berät der digitale Markenspezialist Kunden wie Nestlé, Procter & Gamble und RaboDirect in allen Belangen der digitalen Kommunikations- und Markenstrategie.