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Hans-Joachim Strauch, ZDF Werbefernsehen: “TV ist und bleibt das Leitmedium”

Hans-Joachim Strauch

Trendforscher und Fachpresse betonen gerne, das Fernsehen immens unter Druck von Seiten der Streaming-Anbieter sei. Dabei stehen die Öffentlich-Rechtlichen besonders im Fadenkreuz der Politiker und sollen wahlweise zusammengelegt werden oder keine Werbezeiten mehr vermarkten dürfen. Hans-Joachim Strauch, Geschäftsführer des ZDF Werbefernsehens, stört das nicht. Er glaubt an die Stärke des TV.

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Herr Strauch, TV ist wieder im Aufwind. Warum läuft es derzeit so gut für das klassische Medium?

TV ist und bleibt das Leitmedium. Print demontiert sich seit Jahren selbst. Online wiederum fehlt bis heute ein valider Leistungsnachweis.

Inwieweit konnte das ZDF Werbefernsehen davon profitieren?

 Es gab einen „Run“ der Werbetreibenden auf Online, bis immer deutlicher wurde, dass bei Online-Werbung kein klarer Leistungsnachweis abbildet werden kann. Der Markt erkennt, dass TV „proof and succesful“ ist. Das ZDF Werbefernsehen profitiert von dem, was wir seit einigen Jahren die „Neue Primetime“ nennen. Die Qualität des kommerziellen Primetime-Angebots hat sich deutlich verschlechtert. Das ZDF sendet in der Zeit zwischen 17 und 20 Uhr ständig neue und qualitativ hochwertige Folgen beliebter Serien wie den SOKOs oder den „Rosenheim-Cops“ und hat anspruchsvolle Informationssendungen wie die „heute“ oder „WISO“ mit im Angebot. Die kurzen Werbeinseln mit den Sympathieträgern Mainzelmännchen garantieren Aufmerksamkeit. Die Werbeinselreichweite ist in den werberelevanten Zielgruppen in der Zeit zwischen 17 und 20 Uhr im ZDF höher als die in der sogenannten „Primtime“ bei den kommerziellen Konkurrenten.

 Wie wirkt sich der Konsum von Bewegtbildinhalten im Netz wie beispielsweise Youtube auf Ihr Geschäft aus?

Gar nicht. Der typische ZDF-Zuschauer ist eher ein Selektivseher, der sich sein Programm gezielt und linear konsumiert. Die Haltung des ZDF-Zuschauer ist lean-back, er lässt sich lieber führen, als zu aktiv (lean-forward) zu suchen.

 Das heißt, Sie haben aufgrund Ihrer Zuschauerstruktur ein sanftes Ruhekissen?

 Natürlich nicht! Das veränderte Mediennutzungsverhalten spielte und spielt bei der Zukunftsplanung des ZDF eine maßgebliche Rolle und da fühlt sich das ZDF Werbefernsehen bestens aufgehoben.

Wird der Vorfall, dass Facebook falsche Sehdauern angegeben hat, insgesamt dem Vertrauen in die alternativen Bewegtbildkanäle schaden?

Ja, denn die Auswertungen der neuen Anbieter ist mehr zufällig und genauso zufällig kommt auch raus, wenn etwas schiefläuft. Die klassische Medien bieten hingegen eine allgemein gültige Währung mit einem einheitlichen Wechselkurs.

Wie ist Ihre Einschätzung: Wird die konvergente Quotenmessung der AGF ab Januar tatsächlich funktionieren?

 Davon gehen wir aus….

Das klingt sehr vorsichtig? Sie glauben nicht wirklich daran?

Selbstverständlich glauben wir daran! Wir haben in Deutschland das weltweit beste Tool. Die fragmentierte Nutzerschaft und die minimalen Nutzerzahlen stellen eine große Herausforderung dar. Das Ganze muss zudem mit beschränkten ökonomischen Mittel umgesetzt werden, was die Sache nicht leichter macht.

Wie stark wird der Verlust der Übertragungsrechte für Olympia 2018-2024 auf Ihr Geschäft durchschlagen?

Es ist natürlich schade, dass dieser attraktive Programmpunkt fehlt, aber in einem Nichtsportjahr machen wir mehr Erlös mit unseren Standard-Programmen, als in Sportjahren mit den olympischen Sport-Highlights.

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