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Handelsprospekte – Nicht allein der Preis entscheidet

Trotz anderslautender Stimmen: Das Verbraucherinteresse an Handelsprospekten ist groß. Circa 47 Prozent der Konsumenten bezeichnen sich als Intensivnutzer von Handelswerbung. Frauen nutzen Anzeigen und Prospekte häufiger als Männer, ältere Konsumenten häufiger als jüngere. Eine aktuelle Studie an der Universität zu Köln untersucht, wie Konsumenten auf die Gestaltungselemente der Handelswerbung reagieren.

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Dabei zeigt sich, dass nicht nur die Preise der beworbenen Artikel die Reaktionen der Verbraucher beeinflussen: Bei 68 Prozent der Konsumenten hängt der Eindruck, den das werbende Geschäft erzeugt, in bedeutendem Maße davon ab, inwieweit der Prospekt gefällt und ob es gelingt, Emotionen zu wecken. Nur für 32 Prozent der Verbraucher ist in erster Linie das Preisurteil entscheidend. Die Forscher weisen nach, dass das Urteil der Verbraucher über Prospekte insbesondere davon abhängt, wie groß die Gestalter Artikel abbilden, wie viele sie bewerben und welche Artikel sie auswählen.

Die empirischen Ergebnisse zeigen weiterhin: es ist wichtig, möglichst viele Artikel zu präsentieren. Konsumenten lehnen vor allem Prospekte ab, die nur wenige Artikel bewerben. Und: Konsumenten empfinden die Prospekte dann als interessant und die Geschäfte als preisgünstig, wenn sie Artikel bewerben, für die sie ohnehin nur wenige Cent ausgeben. Für die Studie „Zur Gestaltung von Einzelhandelswerbung“ befragten Prof. Lothar Müller-Hagedorn, Dr. Marcus Schuckel und Dipl.- Kfm. Klaus Helnerus insgesamt 1431 Konsumenten.

www.wiso.uni-koeln.de

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