Alle untersuchten Softwarehäuser für das Business-to-Business-Segment nutzen zumindest in irgendeiner Form soziale Medien und verlinken bereits auf ihrer deutschen Webseite auf die entsprechenden Kanäle. Beim Businesssoftware-Anbieter Infor muss man allerdings einen etwas umständlichen Weg über Zwischenseiten nehmen und findet dann auch lediglich einen deutschen Twitter-Auftritt. Facebook, YouTube und auch die Unternehmens-Blogs werden von Infor ausschließlich auf Englisch bedient.
Damit ist laut PR-Com auch schon ein grundlegendes Problem benannt: US-amerikanische Hersteller wie Infor oder der Businesslösungs-Anbieter Oracle liefern ihre Social-Media-Inhalte oft nur sehr eingeschränkt oder gar nicht auf Deutsch. Auf dasselbe Problem stößt man aber durchaus auch bei heimischen Unternehmen mit stark internationaler Ausrichtung. So verfügt beispielsweise die Darmstädter Software AG, ein führender Anbieter von Unternehmensmanagement-Software, zwar über einen deutschen Facebook-, Twitter- und Youtube-Auftritt, aber über keinen deutschen Unternehmens-Blog. Auf Nachfrage von PR-Com teilte das Unternehmen aber mit, dass ein solcher derzeit in Planung sei.
Datev mit vorbildlicher Strategie
Eine Ausnahme unter den US-amerikanischen Unternehmen stellt Microsoft dar. Der Redmonder Softwaregigant, der sowohl eine B-to-B- als auch B-to-C-Klientel anspricht, ist auf Twitter, Facebook und Youtube auf Deutsch aktiv und betreibt auch deutsche Blogs. Folgt man dabei aber den auf der Webseite angebotenen Links, landet man allerdings ausschließlich bei Consumer-orientierten Inhalten. Erst eine explizite Internet-Recherche förderte B-to-B-Kanäle zutage. IT-Profis dürften es somit schwer haben, einen passenden Kanal auf Anhieb zu finden. Eine einheitliche Strategie ist auf Anhieb nicht erkennbar.
Einen glänzenden Auftritt hat dagegen die Datev. Der Nürnberger IT-Dienstleister für Steuerberater, Wirtschaftsprüfer und Rechtsanwälte, der als eingetragene Genossenschaft eine Sonderstellung einnimmt, verlinkt auf seiner Webseite auf zahlreiche soziale Kanäle und ist dort überall in der Landessprache präsent und sehr aktiv. Einzige Einschränkung: Die Social-Media-Kanäle sind nur teilweise direkt von der Startseite aus erreichbar.
Blogs
Neben der Software AG verzichten auch Infor und der Anbieter von Management-Software CA Deutschland auf einen deutschen Unternehmens-Blog. Der Marktführer bei Unternehmenssoftware SAP führt mit „Im Dialog“ zwar einen deutschen „Blog“, dieser weist aber keinerlei Blog-Charakter auf und kommt stattdessen wie ein Unterbereich der Unternehmenswebsite daher.
Der deutsche Blog von SAS Deutschland, Anbieter von Business-Analytics- und Business-Intelligence-Software, wird regelmäßig aktualisiert und weist eine gute Interaktion auf. Die Beiträge des Unternehmens werden zwar nur ab und an kommentiert, aber dafür oft über andere Social-Media-Kanäle geteilt. Bei den B-to-B-Blogs von Microsoft ist das komplette Spektrum vertreten – von sehr gut bis sehr schlecht gepflegt ist hier alles dabei.
Auch in Sachen Blogs hinterlässt die Datev einen sehr guten Eindruck. Die insgesamt drei Blogs des Unternehmens werden regelmäßig gepflegt und weisen eine hohe Interaktion auf.
Twitter ist das einzige soziale Medium, das von allen analysierten B-to-B-Software-Herstellern auch auf Deutsch genutzt wird. Dies geschieht allerdings auf sehr unterschiedlichem Niveau. So ist beispielsweise bei Oracle die Zahl der Tweets deutlich niedriger als bei den übrigen Unternehmen. Bei SAP fällt auf, dass wenig spezieller Content generiert wird und die Tweets häufig auf Blog-Posts, Veranstaltungen oder Case Studies verweisen. Der deutsche Twitter-Kanal der Software AG erschien zu Beginn des Untersuchungszeitrums wenig lebendig, wurde aber im Laufe der Zeit immer vielseitiger.
Bei Microsoft fällt die Bilanz analog zu den Blogs des Unternehmens aus: Von Twitter-Kanälen mit sehr guten Inhalten und hoher Interaktion bis zu eher mäßig abwechslungsreichen Kanälen ist alles vertreten, inklusive der breiten Zielgruppenansprache vom Endverbraucher bis zum IT-Profi. SAS Deutschland kann dagegen mit vielen Tweets zu ausgewogenen Themen und einer guten Interaktion punkten.
Facebook wird von einigen der untersuchten Unternehmen nur sehr stiefmütterlich behandelt. So haben lediglich vier von ihnen einen deutschen Facebook-Auftritt. Mit Abwesenheit glänzen CA Deutschland, Infor sowie Oracle, und auch die offizielle Facebook-Seite von SAP gibt es nur auf Englisch. Die Software AG ist seit Oktober 2013 auch in deutscher Sprache auf Facebook vertreten. Ähnlich wie bei Twitter können SAS Deutschland und die Datev auch auf Facebook mit einer recht hohen Interaktion punkten.
Youtube
Youtube ist das soziale Medium, das am nachlässigsten gepflegt wird, was nicht verwundert: die Videoproduktion ist eben aufwendiger als die Erstellung von Tweets oder Facebook-Posts. Bei SAS Deutschland etwa finden sich nur sehr wenige Videos, die außerdem nicht sonderlich aktuell sind. Ähnlich ist es bei der Software AG, wo beispielsweise im letzten Jahr ein CeBIT-Video erst im Juli eingestellt wurde. Gar keinen deutschen Youtube-Kanal im untersuchten Zeitraum bieten CA Deutschland und Infor. Bei Oracle findet sich erst über Umwege ein deutschsprachiger Partner-Kanal, der aber kaum aktualisiert wird.
Den mit Abstand am besten gepflegten Youtube-Kanal hat dagegen die Datev. Hier finden sich über einen Zeitraum von zehn Monaten rund 240 Videos, die größtenteils jeweils mehrere hundert Male aufgerufen wurden.
„Potenzial der sozialen Medien liegt brach“
Insgesamt bleibt es aber ein Rätsel, warum nur so wenige der B-to-B-Software-Hersteller die sozialen Medien strategisch nutzen, um in einen zusätzlichen Dialog mit ihren Kunden und Interessenten zu treten. Anstatt das ureigene Potenzial der sozialen Medien gezielt einzusetzen, werden die Auftritte in Facebook und Co. häufig nur halbherzig gepflegt und oft als Recycling-Maschinen für bereits vorhandenen Content missbraucht.
Die Ausnahmen, die die Regel bestätigen, bilden dabei SAS Deutschland und vor allem die Datev. Auf Nachfrage teilte die Datev mit, ein eigenes Team zu haben, das die Social-Media-Aktivitäten des Unternehmens verantwortet, koordiniert und steuert und dabei von vielen Mitarbeitern aus den Fachbereichen unterstützt wird. Das Ergebnis sind gut gepflegte Social-Media-Kanäle, die von den Nutzern sehr gut angenommen werden, was die hohe Interaktion beweist.
„Viele B-to-B-Softwarehäuser lassen das Potenzial der sozialen Medien brachliegen“, sagt Alain Blaes, Geschäftsführer von PR-Com. „Das entspricht dem Verhalten zahlreicher B-to-B-orientierten Unternehmen anderer Branchen, die Social Media keinen hohen Nutzen konzedieren. Dabei stellen soziale Medien einen zusätzlichen Kommunikationskanal dar, der die klassischen Wege ergänzt und den Dialog mit Kunden und Prospects fördert. Offenbar können viele Unternehmen es sich leisten, ihn noch zu ignorieren.“
(PR-Com Gesellschaft für strategische Kommunikation/asc)