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Haftungsfalle Online-Marketing

E-Marketer sollten umdenken: Neue und verschärfte Regeln im Datenschutz- und Wettbewerbsrecht machen bisher gewohnte Marketingaktionen zum juristischen Risiko. Verstöße können teuer werden. Die Bereitschaft der Behörden, Bußgelder zu verhängen, ist signifikant gestiegen. Das Marketing sollte daher kritisch überprüft werden.

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von Axel von dem Bussche

Auf dem Prüfstand stehen vor allem das Affiliate-Marketing und das Telefonmarketing. Beide beinhalten besonders große Haftungsrisiken. Aber auch beim Massen-E-Mailing und dem Einsatz gekaufter Adressen im Marketing sind neue Regeln zu beachten.

Haftungsrisiko Affiliate-Marketing

Seit 2002 hat das Affiliate-Marketing im Blick der Gerichte eine bemerkenswerte Wendung genommen. Einzelne Landgerichte hatten zunächst noch entschieden, dass die Werbe- und Handelspartner (Affiliates) in einem Affiliate-Netzwerk für ihre Rechtsverstöße selbst verantwortlich sind.

Wenig später legten die ersten Oberlandesgerichte diese Verantwortung den Werbetreibenden auf, die über Affiliates ihre Produkte bewerben. Der Bundesgerichtshof hat sich vor einem halben Jahr dieser Idee einer Beauftragtenhaftung angeschlossen. Damit ist klar: Die Affiliates sind als verlängerter Arm für den Betreiber des Netzwerkes, den Werbetreibenden, tätig. Dieser muss daher für Rechtsverstöße seiner Geschäftspartner einstehen. Das gilt auch für große Netzwerke mit einigen tausend – zum Teil auch noch durch Dritte vermittelte – Affiliates, die nun zu beaufsichtigen sind.

Empfehlenswert ist, dass die Betreiber ihre Affiliates sorgfältig auswählen und kritisch überprüfen. Häufig sind auch Vermittler eingeschaltet. Hier sollten die Werbetreibenden das Haftungsrisiko durch eine Freistellung vertraglich absichern.

Bußgeld beim Telefonmarketing

Die Ansprache potenzieller Kunden per Telefon ist besonders in der Kritik der Verbraucherschützer und Bundesnetzagentur. Bei Beschwerden werden die Behörden tätig und verhängen Bußgelder. Die Praxis zeigt: Rechtsverstöße werden inzwischen schneller entdeckt und deutlich teurer geahndet.

Massen-E-Mailing

Die Plage aller E-Mail-Konten schlechthin kommt zum allergrößten Teil aus dem Ausland. Anbieter aus Deutschland, die sich für das Marketing mit unaufgefordert zugesandten E-Mails entscheiden, sollten besser darauf verzichten: Spam ist eine Ordnungswidrigkeit, kann von Wettbewerbern abgemahnt werden und kann zivilrechtliche Erstattungsansprüche auslösen.

Marketing mit gekauften Adressen

Hier gibt es dann eine Datenschutzproblematik, wenn die Adressaten nicht in die Weitergabe ihrer personenbezogenen Daten eingewilligt haben. Zu prüfen ist auch, ob eine abgegebene Einwilligung möglicherweise zu pauschal ist und die Weitergabe der Daten zu Werbezwecken durch Dritte nicht konkret einschließt.

Axel von dem Bussche ist Fachanwalt für IT-Recht bei der internationalen Wirtschaftskanzlei Taylor Wessing.

www.taylorwessing.com

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