Content Marketing spielt auch für DAX-Konzerne eine immer wichtigere Rolle, schließlich sollen potenzielle Kunden über die Kompetenzen, Innovationen und Services informiert werden. Aus rein qualitativer Sicht sei das auch in Ordnung, so eine Analyse der Agentur Companions. Allerdings gibt es enormen Aufholbedarf bei der SEO-Qualität, so das Fazit. Ihre Auswertung der Blogs von BMW, Bayer, Wirecard & Co. zeigt, dass lediglich 94 der 520 untersuchten Beiträge in den Google-Top-20 auftauchen. Da helfe es auch nicht, dass im Durchschnitt jeder 4. Artikel in den Top 100 zu finden ist.
Die Schlussfolgerung: „Der Rest bleibt für die User so gut wie unsichtbar.“
Missachtung wichtiger SEO-Regeln
Die Hamburger Agentur hat sich in ihrer Analyse die Corporate Blogs der 30 DAX-Unternehmen angeschaut (Stand November 2018) und dabei die ersten zehn auf der jeweiligen Startseite veröffentlichten Artikel nach drei Kriterien untersucht: Suchvolumen pro Monat, strategische Platzierung im Text und Keyword-Dichte. „In der Markenkommunikation sind Blogs heute sehr strategisch aufgestellt. Sie sind Träger spannender Stories. Oft stecken Autoren mit echter Personality dahinter, die den Content mit Leben fluten“, erläutert Companions-Geschäftsführerin Claudia Lüersen. Corporate Blogs der Unternehmen sollten bestenfalls als „Elternhäuser der Marken“ wahrgenommen werden. „Wir haben uns irgendwann gefragt, ob diese Selbstdarstellungen der Unternehmen die Kunden überhaupt erreichen.“
Den Grund für ihre Ergebnisse erkennen die Macher in grundlegenden SEO-Versäumnissen: Neben einer Keyword-Dichte, die unter einem Prozent liegt, wirkt die Verwendung dieser Begriffe willkürlich und oft handelt es sich welche, die nicht auffällig häufig gesucht werden. „Selten werden sie im Text strategisch positioniert – weder in der Headline, noch im Teaser und auch nicht in den Zwischenüberschriften.“ Auch sogenannte Longtail-Keywords (komplexe lange Suchanfragen) und Keyword-Clouds (thematisch miteinander verbundene Schlagworte) würden missachtet. Laut Analyse finden sie in 90 Prozent der Blog-Inhalte nicht statt.
Einzig die Unternehmen EON, Allianz und Volkswagen nutzen laut Auswertung „wirklich relevante Keywords mit einem durchschnittlichen Suchvolumen von über 1.000 Suchanfragen pro Monat“. Spitzenreiter Infineon hat ein durchschnittliches Suchvolumen von 9.805, auf Platz 2 folgt Henkel mit 2.005. Im unteren zweistelligen Bereich bewegen sich die Suchvolumina der Deutschen Telekom, RWE, Bayer, Continental und Wirecard; etwas besser sieht es bei BMW, Daimler und Lufthansa aus, die sich im niedrigen Hunderterbereich befinden.
Pinterest wird als Werbeplattform attraktiver
Im Zuge der Analyse wurden ebenfalls die Social-Media-Strategien der Unternehmen untersucht. Hier präsentieren sich die Konzerne deutlich besser: Lediglich ein geringer Anteil der Blogeinträge wird auch in den sozialen Netzwerken verteilt. Grund dafür ist, dass die Inhalte oft passend zum jeweiligen Medium aufbereitet werden, also deutlich visuell geprägter sind. Dazu gehören dann Wort-Bild-Kombinationen, GIFs oder auch Memes. Diese werden von den Nutzern auch deutlich reaktionsfreudiger angenommen als bloße Verlinkungen. Gleichwohl fallen bei 55,1 Prozent der Blogs die Reaktionen vergleichsweise gering aus, weil es sich um B2B-Formate handelt, die eine spitzere Zielgruppe haben als B2C-Content.
Ausgewertet wurde zudem, welche Social-Media-Share-Buttons die Nutzer bei den Corporate Blogs nutzen können, um Blog-Inhalte zu teilen: An der Spitze stehen Twitter und Facebook, die allerdings bei lediglich 25 Prozent der DAX-Unternehmen direkt im Blog eingebunden sind. B2B-Formate setzen außerdem auf LinkedIn (14,6 Prozent) und Google+ (13,9 Prozent).
Dem Dienst Pinterest prognostiziert die Studie eine steigende Bedeutung als Werbeplattform. 93 Prozent aller Nutzer hätten das Netzwerk schon zur Einkaufsplanung genutzt. Immerhin 6,6 Prozent der Unternehmen haben den Button derzeit integriert. WhatsApp, Reddit und weitere Netzwerke spielen keine wichtige Rolle.
tb