Auf den ersten beiden Plätzen sieht Heinemann, der die EHI- und Statista-Daten gemeinsam mit Masterstudierenden des neuen Studiengangs E-Business geprüft hat, Amazon und Ebay mit einem Umsatz von je deutlich über sechs Milliarden Euro (inklusive Handelsvolumen) und zusammen rund 50 Prozent Marktanteil. Otto behauptet sich weiter auf Rang drei, ohne dass man hier allerdings klar zwischen Kataloggeschäft und reinem Onlinehandel unterscheiden könnte. Es folgen Apple/iTunes, Notebooksbilliger und Zalando.
„Onlinehandel tickt anders als die Virtualisierung von Katalogen“
Die Vermischung von reinem Onlinehandel und kataloggestütztem Onlinehandel, wie es beispielsweise bei Otto der Fall ist, sieht Heinemann dabei als Problem. „Universalhändler scheitern an ihrem begrenzten Sortiment, was sie nur über ihre Kataloge verkaufen können.“ Amazon dagegen sei mit einem unbegrenzten Sortiment von über zweieinhalb Millionen Waren ein echter Onlinehändler, der ohne Katalog expandiere. „Onlinehandel tickt anders als die Virtualisierung von Katalogen“, so Heinemann, der den Universalversendern rät, beim Thema Onlinehandel eine Kehrtwende zu vollziehen.
Entsprechend sieht Heinemann das geringste Wachstum bei den Onlineshops der Katalogversender. Für Otto und Baur kalkuliert er ein Plus von rund zwei Prozent, für Bonprix etwa fünf Prozent. „Der deutsche Handel steht unter Handlungsdruck“, sagt Heinemann. Denn das gesamte Handelsvolumen in Deutschland stagniere und steige nicht weiter. Die ausländischen Anbieter nähmen sich durch ihr enormes Wachstum im Online-Kanal hierzulande immer mehr vom Kuchen weg. Der einzige deutsche Anbieter, der auf Augenhöhe mithalten könne, sei Zalando.
Zalando kann Milliarden-Umsatz erreichen
Der erst vor dreieinhalb Jahren gegründete Modeversender Zalando wird 2012 mit einem Wachstum von über 100 Prozent und einem Deutschland-Umsatz von mindestens 480 Millionen Euro zum sechstgrößten deutschen Online-Händler aufsteigen. Inklusive Auslandsumsatz könnte Zalando in diesem Jahr sogar die Milliarden-Umsatzgrenze toppen, wenn sich die Halbjahreszahlen in ihrer Entwicklung fortschreiben.
Wachstumssieger nach Zalando ist laut Heinemann Apple/iTunes. Hier kalkuliert er mit einem Plus von mindestens 45 Prozent, auch bedingt durch das starke iTunes-Wachstum im Mobile-Segment. H&M und C&A prognostiziert Heinemann ein Plus von 15 Prozent, Esprit soll seinen Schätzungen zufolge um zehn Prozent wachsen. Auch die Consumer-Electronics-Anbieter Notebooksbilliger, Conrad und Cyberport dürften laut Heinemann ein Umsatzplus von je etwa 15 Prozent erwarten, während die Hartwarenanbieter Weltbild und Thomann seiner Auffassung zufolge eher bei jeweils fünf Prozent liegen dürften.
Langfristig geht der E-Commerce-Experte davon aus, dass Ebay und Amazon ihre starke Position insbesondere durch deren gute Mobile-Performance noch weiter festigen werden. Ebay macht mindestens zehn Prozent seines Handelsvolumens, also weltweit rund sechs bis sieben Milliarden Dollar, mit mobilen Geräten. Das gleiche gilt für Amazon. In Deutschland hätten selbst Multichannel-Händler das Thema Mobile oft noch nicht auf dem Schirm. Auch die Bedeutung des Internets bei der Kaufanbahnung sei vielen Händlern nur unzureichend bewusst.