„Gut“ bedeutet billig: Bäckermeister führt Lidl-Kampagne vor

Mit der groß angelegten Imagekampagne und dem Claim "Gute Qualität erkennt man an guter Qualität" hat Lidl die Kritik von Werbern und Marketingfachleuten auf sich gezogen. Nun meldet sich auch ein Bäckermeister zu Wort: In einer satirischen Initiativbewerbung bringt er die Schwachpunkte der Kampagne humorvoll auf den Punkt.

Unter Beschuss geraten ist die Qualitätsoffensive unter anderem wegen des Claims der Kampagne: „Gute Qualität erkennt man an guter Qualität“. Experten monieren, Lidl schaffe damit eine zu große Lücke zwischen Markenversprechen und Wirklichkeit am Point-of-Sale. „Wenn ‚gut‘ das neue Markenversprechen von Lidl werden soll, wäre es vielleicht ratsamer gewesen, am PoS, beim Sortiment usw. anzufangen. So sehen wir einen Spot, der mit mächtigen Bildern eine Botschaft vermittelt, die nicht als authentisch wahrgenommen werden kann“, sagte beispielsweise Jan Weller von Red Pepper gegenüber Horizont.

Lidl: „Gutes“ Brot = „guter“ Preis

Auch eine Bäckerei aus dem sächsischen Landkreis Bautzen scheint das neue Motto der Supermarktkette nicht ganz ernst zu nehmen. Da seine eigenen Qualitätskriterien im Angesicht des neuen Maßstabs der Supermarktkette bald nicht mehr ausreichen würden, schreibt Bäckermeister Stefan Richter in einer satirischen Initiativbewerbung: „Ab dem Zeitpunkt, an dem Ihre Werbekampagne „Was ist ein gutes Lebensmittel?“ mehr als 50% unserer jetzigen Kundschaft überzeugt hat, stehe ich Ihrem Unternehmen zur Verfügung.“

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Mit einer gesunden Portion Sarkasmus verhöhnt er diese neuen Qualitätskriterien dann auch: Qualität so stellt er fest, sei scheinbar von einem „guten Preis“ bestimmt. Darauf aufmerksam geworden sei er, Richter, durch eine Kundenäußerung, dass „gutes Brot“ nun einmal nichts mit handwerklicher Expertise, einer aufwendigen Sauerteigführung und dem damit möglichen Verzicht auf Enzyme und weitere nicht-deklarationspflichtige Zusatzstoffe zu tun habe, schreibt er weiter. „Sondern einzig und allein an der Sortimentsbreite, an Labortests und am „guten“ Preis zu erkennen sei“.

Ein guter Preis, so der Bäckermeister, sei laut Kundeninformation aber sicher keiner, der unter anderem den Lohn einer teuren Bäckerei-Fachverkäuferin decken müsse. Der Kunde informiere sich außerdem von nun an bei Lidl.de und wisse Bescheid, dass industrielle Produktion nicht nur sicherer sei, sondern durch Kostenersparnis auch zu besserem Brot führe.

Lidl-Kampagne ist inhaltslos und austauschbar

Der Bäckermeister reiht sich dabei auf humorvolle Art und Weise in die lange Liste der Kritiker der neuen Imagekampagne von Lidl ein.

Experten kritisieren vor allem die Austauschbarkeit der gewählten Bilder. Anschaulich macht dieses Argument die Agentur Grey Berlin: In ihrem „Vignetten-Roulette“ können Nutzer die Bilder und Audio-Texte der Werbespots von Warsteiner, C&A und Co. beliebig miteinander kombinieren – inhaltlich bleiben sie doch die gleichen. Mit seiner Imagekampagne ist nun auch Lidl im Warbespot-Roulette vertreten.

Lidl startete am 20. Februar bundesweit mit der angekündigten Qualitätsoffensive. In mehreren Video- und TV-Spots verarbeitet der Discounter dabei den Claim „Gute Qualität erkennt man an guter Qualität“. Begleitet werden die Spots von Plakaten, Anzeigen, PoS-Materialien und einem Kundenmagazin, die auch auf die neue Online-Plattform hinweisen. Die verantwortliche Agentur ist “Freunde des Hauses”.

Die Supermarktkette will damit sein Billig-Image ablegen und künftig statt mit Aldi und Co. in Konkurrenz zu Mitstreitern wie Rewe und Edeka treten.

https://www.youtube.com/watch?v=m2FjRjNRm3w