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Guido Maria Kretschmer: “Mode ist die letzte Freiheit, die es gibt”

Vielseitig: Der Mann macht Mode, moderiert TV-Shows. schreibt Bücher und legte mit „Guido“ einen Superverkaufsstart am Kiosk hin. © ©Foto: Picture Alliance

Guido Maria Kretschmer ist eine echte Marke: authentisch, geliebt, glaubwürdig, unverwechselbar – und nachweislich Multichannel-fähig. Am 21. Mai wird GMK auf der Marken-Award-Gala in der Düsseldorfer Rheinterrasse als „Beste Markenpersönlichkeit“ gefeiert. Im Interview verrät er, wie man als Mensch zur Marke werden kann.

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Von Georg Altrogge und Vera Hermes

Herr Kretschmer, egal wo man über Sie recherchiert, alle Medien sagen: Man kann Sie nur lieben. Wie erklären Sie sich das?
Guido Maria Kretschmer:
Ich bin ganz brav und ganz strukturiert und fleißig und bescheiden groß geworden. Und ich habe immer gedacht: Es ist schön, wenn man mit vielen ist. Ich habe dieses Viele gemocht – die Unter­schiedlichkeit der Menschen. Das habe ich von meiner Mutter. Meine Mutter ist frei und tolerant von Haus aus. Es hilft sehr, wenn man ausstrahlt, dass jeder eine Chance hat, dass jeder sein kann, wer er ist. Ich glaube auch, dass jeder irgendwas hat. Und dass jeder eine Geschichte parat hat, die interessant sein könnte. Diese Haltung ist eine gute Grundvoraussetzung, um sein Gegenüber zu erreichen. Das mag der Grund sein. Und dass mein Menschenbild so ist, dass ich mich über Menschen freue, die der Welt und den Menschen zugewandt sind. Das heißt nicht, dass ich nicht auch manchmal denke: „Oh Gott!“ Aber ich halte mich eher zurück. Denn ich denke, das Nettere würde uns allen gut anstehen. 

Das klingt danach, dass Sie in einer Atmosphäre aufgewachsen sind, in der man die Menschen so bleiben ließ, wie sie waren.
Genau. Ich habe einfach Glück gehabt mit meinen Eltern. Ich war extrem anders als die anderen, und sie hätten auch sagen können: „Du, der Junge kommt in die Jugendpsychiatrie.“ Stattdessen haben meine Eltern gedacht: „Ach, lass ihn doch, wenn er das meint.“ Meine Eltern sind sehr freie, freundliche Menschen und christlich im klassischen, guten Sinne. Sie haben niemals gesagt, dass ich mich von jemandem fernhalten müsse oder etwas nicht tun solle. Das hat es bei uns nicht gegeben. Auch dass ich schwul bin, war kein Ding. Meine Mutter hat, glaub ich, nur gesagt: „Na, geh, ist nicht so schlimm. Ich würde auch nicht mit einer Frau ins Bett gehen.“ Und ich dachte: „Ja gut, sie hat recht.“ 

War Ihnen Ihr Anderssein, das Sie beschreiben, damals schon bewusst? Hatten Sie das Gefühl, dass Sie eine Marke für sich sind? Oder haben Sie eher versucht, auf Ihre Art mitzulaufen?
Mitläufer, das wäre für mich nicht passend. Das war ich nie. Ich war eigentlich immer selbstständig. Selbst und ständig. Ich wusste schon immer, dass ich die Möglichkeit habe, mit Leuten umzugehen. Egal in welchem Beruf, ich hätte es exponiert getan. Das ist in mir angelegt. Ich habe dieses Grundvertrauen zu Menschen. Auch größere Mengen an Menschen machen mir keine Angst. Das ist eher für mich ein Gefühl von: „Da sind sie ja.“ Ich mag Menschen sehr. Ich bin nicht fremd. Nicht in Deutschland, nicht im Ausland. Ich war an so vielen Plätzen dieser Welt und fühlte mich jedes Mal willkommen. Selbst in Ländern, wo ich kein Wort sprechen konnte, habe ich gespürt, dass ich nonverbal perfekt organisiert bin. Deswegen war es für mich nicht so ein, sagen wir, so ein Wunder, dass ich exponiert bin. Meine Familie sagt das zum Beispiel auch, ich war bei uns immer „The Sparkling One“. Mein Vater hat immer gesagt: „Wenn nichts funktioniert, dann macht Guido eine Sekte auf, und ich sage euch, das läuft, denn er kann eine Gruppe organisieren …“


Wer ist Guido Maria Kretschmer?

Der Mann macht Mode und Möbel, moderiert TV-Shows, schreibt Bücher und legte mit „Guido“ einen Superverkaufsstart am Kiosk hin – Guido Maria Kretschmer ist längst nicht mehr „nur“ Modedesigner, sondern eine professio­nell geführte Marke. 

Kretschmers Karriere begann früh und eignet sich hervorragend für Storytelling: Schon als ­Neunjähriger entwarf er seine ersten Outfits. Später brach er sein Medizinstudium ab und reiste nach Ibiza, wo er seine selbst entworfenen Kleidungsstücke unter anderem an Udo Lindenberg verkaufte. In Spanien und Frankreich absolvierte Kretschmer eine Ausbildung zum Modedesigner und gewann währenddessen seine erste Corporate-Fashion-Ausschreibung. Der Münsteraner stattet bis heute Hotelketten, Schiffsflotten und Konzerne mit Uniformen und Berufsbekleidung aus – zu seinen Kunden zählt unter anderem die Deutsche Bahn.

Seit 2012 moderiert Kretschmer das TV-Format „Shopping Queen“ auf VOX. Eine Dreijahres-Verlängerung wurde unlängst eingetütet. Ende dieses Monats startet auf VOX die neue Primetime-Sendung „Guidos Master­class“, in der Kretschmer mit je zwei weiteren Mode-Experten die Looks und das handwerkliche Geschick des talentierten Nachwuchses unter die Lupe nimmt. Auch in Print reüssiert der Designer: Im Oktober vergangenen Jahres startete die erste Ausgabe des Frauenmagazins „Guido“ aus dem Hause Gruner + Jahr mit mehr als 200 000 Exemplaren. Last but not least ist auch die 2016 geschlossene Kooperation mit Otto ein großer Erfolg. Die Jury des Marken-Awards hatte also lauter gute Gründe, „GMK“ zur Markenpersönlichkeit des Jahres zu wählen.


War Ihnen damals schon klar, dass das auch geschäftlich nützlich sein kann, oder ist das Bewusstsein dafür erst langsam gewachsen?
Wenn man wie ich Mode macht, dann ist klar, dass nicht in erster Linie der monetäre Erfolg zählt, sondern dass Menschen die Dinge tragen, die man gemacht hat. Gerade Mode ist ja sehr eng verbunden mit der Person, die sie macht. Wolfgang Joop hat schon sehr früh zu mir gesagt: „Guido, da darfst du dir nichts vormachen. Du bist jemand, der als Person mit seiner Mode in Verbindung stehen wird. Du bist nicht derjenige, der eine anonyme Marke macht. Du bist selbst die Marke.“

Wie wichtig ist es, als Designer eine Marke zu sein?
Das ist unerlässlich, wenn man sich entscheidet, als Modedesigner autonom zu arbeiten – wo ja eigentlich der Untergang vorprogrammiert ist. Gerade wenn man es wie ich ohne Sponsoren und ohne jegliches Fremdgeld versucht. Ich bin mein Leben lang nur so weit gesprungen, wie ich konnte. Und nicht, weil ich gescheit bin, sondern weil ich keine anderen Möglichkeiten hatte. Ich war weder vermögend, noch hatte ich die Unterstützung von Bankern. Für die war ich immer ein schwieriger Mensch. Die haben mich mit wenig Geld nicht gemocht und mit viel Geld auch nicht, denn sie wollten immer etwas von mir, das ich denen gar nicht bieten kann: Planbarkeit. Dabei weiß ich immer sehr genau, was ich tue. Ich lebe sehr reflektiv. Ich passe auf, dass ich Fehler nicht zweimal begehe – das musste ich auch, denn ich wollte nie pleitegehen. Wenn ich mich auf eines in meinem ganzen Leben verlassen konnte, dann war es auf mich selbst. Ich bin eben nicht mit einem Unternehmergefühl oder mit Menschen, die kommerziell gesehen an mich geglaubt hätten, groß geworden. Das hat mir sicher geholfen. Dass ich irgendwann zu einer Marke werde … das empfinde ich gar nicht so. 

Und nun wurden Sie zur Markenpersönlichkeit des Jahres gewählt.
Das freut mich sehr. Erst habe ich gedacht: „Ist das so?“ Und dann habe ich an die Worte von Wolfgang Joop gedacht, der ja gesagt hat: „Du bist eine ­Marke.“ Vielleicht ist das Geheimnis, dass man sehr eng bei sich bleibt. Das ist der schwierigste Weg von allen. Es gab viele Momente, in denen ich den Weg hätte verlassen können. Wenn ich neu investiert habe, wenn neue Hallen kamen, größere Produktionen, habe ich oft gedacht: „Oh Gott, wieder mehr Angestellte.“ Du stehst immer mit einem Bein an der Grenze. Wenn eine Kollektion nicht läuft. Wenn Unternehmen nicht bezahlen. Die Probleme werden ja immer größer. Wenn ich jemals eine Modeprofessur kriege, dann ist nicht das Wichtigste, den jungen Kreativen zu erzählen, wie Design geht. Das ist wie Kunst, das muss man sich selber entwickeln. Sondern das Wichtigste ist, junge Menschen vorzubereiten, damit sie ready sind für einen Markt, der sie eigentlich gar nicht braucht, nicht will und der sehr, ja, unfair funktioniert.

Wieso unfair?
Die Leute sparen zum Beispiel für eine Louis Vuitton-Tasche, die zum Teil aus Plastik ist, und kaufen von einem jungen Designer vielleicht hier aus Winterhude oder aus Altona nicht die perfekt gemachte Tasche, die aus einem nachhaltigen Leder ist, die ewig hält und die ganz toll ist. Weil eben nicht das Logo drauf ist. Gut, kann man sagen, soll er doch bekannt werden wie Louis Vuitton, dann kann er auch seine Marke draufknallen. Aber das ist eben, was Marke kann: Der Modezirkus ist sehr abhängig davon, dass man angesagt ist, und bis es dahin kommt, dass man angesagt ist, geht sehr viel verloren. In der Mode sieht man sofort, wenn was nicht geht. Dann kaufen die Läden nicht, die bestellen nicht nach, man ist pleite, hat keinen Job mehr. 

Marke korreliert in der Mode nicht zwangsläufig mit Leistung. Selbst wenn Louis Vuitton Plastiktaschen macht, kaufen die Menschen sie ja dennoch.
Die machen tolle Sachen, das ist ja eine tolle Marke. Das muss man sagen. Die kleineren Marken müssen gegen große Brands kämpfen, die eine hohe Begehrlichkeit haben. Und wenn Geld ausgegeben wird für besondere Sachen, geben die Leute das eigentlich lieber für hochpreisige Marken, für Markenartikel aus, statt für etwas von einem kleinen Label, das natürlich viel teurer verkaufen muss, weil es selber näht und produziert. 

Bei einer Marke denkt man häufig an Diktatur. Alle sollen sie tragen, sie hat einen ­Dominanzanspruch. Sie hingegen sagen, Mode sei sehr pluralistisch angelegt.
Absolut. Ja. Das hat mit dem Hedonismus der Welt zu tun. Jeder, der etwas trägt, macht daraus etwas Eigenes. Kleidung ist ein Signal. Sie ist die Haut der Seele. 

Warum haben Sie sich für Otto und VOX entschieden und nicht für Chanel und Arte?
Sagen wir mal so: Ich mag das Boule­vardeske. Punkt. Das ist schon mal eins. Ich habe sehr viele Jahre sehr elitär in sehr teuren Kreisen gelebt, in Couture und so. Und ich fand das toll. Ich wäre der Letzte, der sagen würde, dass hoch elitäres Geld zum Teil nicht amüsant sein kann. Wenn man das ganze ­Leben nicht arbeiten muss und sich nur über­legen kann, was man macht, kann das sehr spannend sein. Genauso habe ich Menschen getroffen, die gar nichts haben. Die auch sehr amüsant sind. Die Geschichten von denen, die immer durch die Welt reisen, haben mich sehr oft inspiriert. Zum einen. Zum anderen habe ich ja mal gesagt: Je feiner der Zwirn, desto schlichter das Hirn. Das will ich jetzt nicht unbedingt wiederholen. Aber ich weiß, dass Klamotte auch Hülle ist. Damit kann man alles machen. Es ist auch ein bisschen Illusion.  Und weil das eine Illusion ist, passt natürlich VOX. Ich mag, dass VOX tolerant ist. Bei uns in der Sendung ist es kein Thema, wer jemand ist, was jemand ist, wie jemand ist. Da darf alles stattfinden. „Shopping Queen“ hat mir völlige Freiheit gegeben. Ich wollte, dass wir ein Format machen, wo keiner zusammengefaltet wird, wo ich ungescriptet bin, wo ich die Chance habe, Ja oder Nein zu sagen. Und jeder darf kommen. Da kannst du 85 sein und 900 Kilo wiegen oder du bist halt 18 und ein junges Ding. Jeder kann bei uns gewinnen. Es gibt keinen Algorithmus, mit dem man gewinnt oder nicht. Es geht einfach um Menschlichkeit. Ich habe vorher auch nicht gewusst, dass das so gut funktio­nieren würde. Aber das haben die für mich gemacht. Deswegen VOX. 

Und wie fiel die Wahl auf den Kooperationspartner Otto?
Mein Laden wurde immer größer. Ich bin kein Vorstandsvorsitzender, ich bin eigentlich der Unternehmer, der abends mit dem Besen durchgeht. Als ich dann die ersten Autogramme bei mir im Lager gegeben habe, dachte ich: „Okay, jetzt wird es schwierig.“ 

Wieso?
Weil ich auf einmal eine Medienperson wurde. Und nicht mehr nur der Chef war. Sondern der Guido ist eben auch „Guck mal, der Guido!“. Da war klar, dass ich etwas ändern muss. Ich wollte nicht noch größer werden, also noch ein Warehouse, noch ein System. Also habe ich überlegt, wer in Deutschland richtig gut liefern kann. Und das ist Otto. Dann habe ich die Familie Otto kennengelernt, und man möge Michael Otto schützen, wenn ich sage: Ich bin wie die Ottos. Aber ich habe Michael Otto kennengelernt und Benjamin Otto und die Familie, und ich komme sicher aus einer ganz anderen Welt, aber uns verbindet sehr, sehr viel. Das ist eine zauberhafte Familie. Die sind anständig, die haben nicht vergessen, wo sie herkommen, die passen sehr gut auf, und ich habe gespürt, das könnte mein Zuhause werden insofern, dass ich meine Marke da einbauen kann. 

Sie hätten auch zu Zalando gehen können, die können ja auch liefern. Das wäre gar keine Option gewesen?
Also auf dem Markt war ich sicher eine attraktive Braut, denn ich war medien­aktiv, sehr beliebt in den Umfrage­werten, habe höchste Reichweiten. Das sind ja die wichtigen Kriterien auf diesem Markt. Von daher hätte ich leicht woanders suchen können. Aber bei Otto habe ich gemerkt: Die sind aus meinem Schlag gemacht. Ich mag auch diese Bescheidenheit, nicht so auf den Putz zu hauen, dieses Hanseatische. Ich bin zwar kein Hanseat, aber das liegt mir irgendwie auch ganz gut. Und dass man zuverlässig ist und trotzdem genau weiß, was man tut, und sich den Schneid nicht abkaufen lässt. Ich hätte auch mit Christ nicht die große Kooperation, wenn ich die nicht ­mögen würde. Wir haben viele Ange­bote. Ich könnte à la carte sagen: Ich mache dies und das. Ich gucke schon sehr genau, was geht. Bei Christ zum Beispiel war es so, dass ich Eheringe kaufen wollte, denn ich heirate ja so gerne. Ich hatte ein Paar Ringe gesehen, die gab es in so einem großen, eleganten – ich sage jetzt nicht, in welchem – Laden einer sehr großen deutschen Kette. Wir gehen in den Laden, und da steht eine Frau an der Tür und sagt: „Nein, ich glaube, für Sie haben wir hier nichts.“ Und ich habe gesagt: „Doch, doch, ich weiß genau, was ich will. Ich weiß, die gibt es.“ Und sie: „Nein, ich glaube nicht.“ Dann hat sie gesagt: „Gucken Sie mal da vorne, da ist Christ. Ich bin mir sicher, da finden Sie was.“ Und da weiß ich noch, dass ich dachte: „Ach ja, guck mal. Da finde ich was.“ Also sind wir zu Christ. Dort haben sie gleich gesagt: „Ach, der ­Guido!“ Ich habe die Ringe gekauft, und da wusste ich, das sage ich ganz ehrlich: Ja, da hat die Frau recht gehabt. Ich bin Christ. Ich bin „eine von euch“. Das ist eben mein Leben, und ich finde gut, dass es so ist. Und da war ich ihr eigentlich noch dankbar. Ich bin glücklich, dass mir das Schicksal immer so kommt. 

So sind Sie ja irgendwann auch zu Gruner + Jahr gekommen.
Ich habe eine große Print-Nähe und eine enge Verbindung zu vielen Journalisten, weil ich die sehr schätze. Ich glaube, dass das für mich immer Partner waren. Ich wäre heute nicht der, der ich bin, hätte ich nicht gute Menschen gehabt, die an mich geglaubt haben. Hätte ich nicht eine Patricia Riekel gehabt, eine „Vogue“, eine „Gala“, die alle über mich geschrieben haben, als mich noch keiner kannte und ich kein Anzeigenkunde war. Die Idee, das Heft „Guido“ zu nennen, war nicht meine, das hätte ich nie getan. Der Arbeitstitel war „Liebe“. Ich hatte, weil Barbara Schöneberger nicht konnte, die Gala Spa Awards moderiert. Barbara und ich mögen uns sehr gerne, wir sind uns ein bisschen ähnlich in manchen Dingen und passen gut zueinander. Ich bin für sie eingesprungen, denn ich moderiere sehr gerne. Bei der Gala lernte ich dann halt so ein paar Leute kennen und eben auch einen sehr wichtigen Mann von ­Gruner + Jahr, der zufälligerweise ein guter Freund von meinem Sende­chef bei VOX ist. Wir haben uns zum Frühstück getroffen. Das war ein wunderbarer Vormittag. Wir haben in Baden-Baden gesessen, in so einem Café in einem Garten. Es war Mai, die Kirschblüten gingen gerade auf, und wir saßen da, das war so nett. Dort entstand die Idee fürs Heft. 

Sie machen Mode, Möbel, Moderationen – warum nun auch noch eine Zeitschrift?
Mein Umfeld war erst mal dagegen. „Nicht noch ein Magazin, bist du wahnsinnig?“ oder „Kein Magazin, wer soll denn das machen?“. Ich habe alle zusammengerufen und gesagt, dass das eine Zäsur in meinem Leben ist. Und dass ich weiß, dass das verrückt ist und wir sowieso so viel zu tun haben – und dass ich weiß, dass es der richtige Schritt in meinem Leben ist. Schreiben macht mir so eine Freude. Ich finde es toll, mal eine Chance zu haben zu erzählen. Von meinem Frauenbild. Geschichten aus der Mode mit Leben in der Kombination. Von meinem Blick auf die Welt. Ich habe dafür ganz viele Sachen aufgegeben. Zum Beispiel die Opernballmoderation, die ich sehr gemocht habe. Ich moderiere viele Sachen nicht mehr und habe Jobs aufgegeben, weil ich dachte, dass ich es sonst vielleicht nicht hinkriege. Also: Ich habe das ganz bewusst getan. Und ich glaube, das hat auch die Redaktion gespürt und sicher auch die Leute, die das auf den Weg bringen. 

Und wie kam es letztlich zu dem Namen?
Wie gesagt, das Magazin sollte „Liebe“ heißen. Aber dann habe ich mir vorgestellt, wie es ist, zum Kiosk zu gehen und zu sagen: „Einmal die ‚Liebe‘, bitte.“ Das klingt so bedürftig. Dann kamen die anderen mit dem Namen „Guido“. Ich wollte auf keinen Fall, dass Barbara denkt: „Jetzt kommt der Guido noch hinterher“, und habe erst mal mit ihr gesprochen. Barbara ist ja da eher entspannt und meinte nur: „Mach doch!“ Ich habe dann für mich noch überlegt, ob ich das wirklich will. Wir haben dann ein Probe-Cover gemacht, und die ganze Redaktion hat mir präsentiert, was sie glauben, wer ich bin. Das war ein Highlight-Moment in meinem Leben. Ich hätte niemals gedacht, dass eine Redaktion, mit der ich noch gar nichts zu tun hatte, so gut einfangen kann, wer ich bin. Der Claim „Eine von euch“ war ein Wunsch von mir, denn der vermittelt mein Gefühl für Frauen. Ich bin für ein Frauenmagazin wie gemacht, denn ich glaube an die Kraft von Frauen. Ich habe Frauen alles zu verdanken. Alles, was ich weiß, mitbekommen habe, haben mir eigentlich in aller Regel Frauen beigebracht. Zu einem guten Look, zu Mode gehört auch das Sein. Mode macht nichts ohne den Kopf, der oben rausguckt. Und ich möchte, dass Frauen, die kleine, dicke Beinchen haben, ihre kleinen, dicken Beinchen mögen. Und dass sie Geschichten lesen von Menschen, die das auch tun. Und dass sie realistisch nachstylen können. Wir haben bei ­„Guido“ nicht die teuersten Taschen im Programm. Und ich locke die Leserinnen nicht mit Dingen, die sie nicht bekommen. Sondern ich zeige ihnen, dass alles möglich ist, wenn sie merken, wer sie sind. Das ist jetzt groß angelegt, aber ich glaube, dass das geht. 

Sie sagen bei „Shopping Queen“ Menschen die Wahrheit, ohne ihnen zu nahe zu treten.
Man verletzt Menschen nicht. 

Ja, genau. Aber das kriegt man gerade in diesem, wie Sie sagten, boulevardesk angehauchten Fernsehen ja selten geboten. Die meisten – nehmen Sie Dieter Bohlen – sind ja auf Dissen angelegt.
Der Zuschauer erwartet schon, dass ich ein klares Urteil fälle.

Aber Sie tun es mit Wertschätzung.
Das ist meine Verantwortung der Gesellschaft gegenüber. Demokratie kriegt man nicht geschenkt. Dafür muss man etwas tun. Da muss man mitmachen. Jeder auf seine Art. Und das hat auch damit zu tun, wertzuschätzen und Unterschiedlichkeit zu mögen. Und wie könnte ich mich denn hinstellen und sagen: „Die Dicke weiß nicht, wie es geht.“ Natürlich sehe ich auch, dass die vielleicht 25 Kilo zu viel hat. Aber sie merkt doch oft genug, dass sie ausgegrenzt wird. Ich helfe klamottenmäßig, dass sie sein kann, was sie will. Ich will, dass die Menschen sehen, dass Mode Freiheit ist. Das ist die letzte Freiheit, die es gibt. Wir könnten uns alle morgen früh verkleiden und aussehen wie amerikanische Touristen. Jeder würde denken, da ist so ein Multimillionär, der hat 85 Jachten in Monte-­Carlo liegen. Das kannst du sein. Das kann Mode. Mode kann alles. Du lernst damit Leute kennen, du kannst Leute so extrem verführen, dass die gar nicht wissen, wer du bist. Dieses Spiel mit Verpackung, das will ich zeigen. Es ist ein Zeichen von Freiheit und Demokratie, wenn ich tragen kann, was ich bin. Wenn ich eine Gothic-Eule bin und jeden Tag so schwarz sein will wie ein Emo, dann kann ich das sein, ich kann alles sein. In einer Gesellschaft, in der die Leute auf der Straße nicht mehr unterschiedlich sind, ist Feierabend.  

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