„Kinder lieben Ausflüge. Und Geschenke. Und Überraschungen. Gut, dass Karlotta Geburtstag hat. Und, dass ihr Onkel Albert ein neues Auto hat. Denn er bringt nicht nur Geschenke, sondern überrascht sie mit einem Ausflug in den Tierpark. In seinem neuen Auto. Einem Citroën Cactus, um genau zu sein.“ Mit diesen Worten beschreibt „Carlsen K“, die Kindermedien-Agentur des Carlsen Verlags, eines seiner Gratis-Kinderbücher. Eingebettet in eine spannende Geschichte, berichtet das Buch auch, was das Auto alles kann, und erhöht so unterschwellig die Präsenz der Marke.
Gratis-Kinderbücher wie dieses werden Produkten beigelegt, von Marken auf Veranstaltungen verschenkt oder auf Bestellung kostenlos versendet. Nicht immer wird die Marke dabei extra erwähnt und mit Logo abgedruckt – dabei gilt es strategisch abzuwägen.
In einer Studie, die der absatzwirtschaft exklusiv vorliegt, untersucht Carlsen K gemeinsam mit Statista die Werbewahrnehmung von Kindern im Alter zwischen drei und zehn Jahren, die allesamt zur sogenannten Generation Alpha (Jahrgänge 2010 bis 2025) gehören. Speziell im Fokus: Content Marketing mit Gratis-Kinderbüchern.
Werbekompetenz der Drei- bis Zehnjährigen
Die Generation Alpha ist die erste Generation, die komplett im 21. Jahrhundert aufwächst. Damit kommt sie weitaus früher und häufiger mit Werbung in ihren verschiedenen Formen in Berührung, als es zuvor der Fall war. Die Fähigkeit, diese Werbung zu erkennen, variiere mit dem Alter und der Werbeform: Fernseh- und Kinowerbung können viele Kinder schon mit drei bis sechs Jahren erkennen, so die Studie.
Werbung in Apps, im Radio oder Produktplatzierungen zu erkennen, falle kleinen Kindern noch schwer und funktioniere bei den Sieben- bis Zehnjährigen schon deutlich besser. Am wenigsten offensichtlich seien Werbebotschaften für Kinder jedoch als Content in Gratis-Kinderbüchern.
Kinderbücher umgehen Werbeskepsis
Eltern sehen kinderbezogene Werbung häufig kritisch, so ein weiteres Ergebnis der Studie. Im Fernsehen etwa werde Werbung zum Teil sogar komplett ausgeschaltet – die Werbewirkung ist so natürlich gleich Null. Gratis-Kinderbücher hingegen scheinen deutlich positivere Reaktionen zu erzeugen: Eine knappe Mehrheit der Eltern freue sich über das Geschenk.
Zwar mache es einen Unterschied, ob das Logo der beteiligten Marke mit aufgedruckt werde, grundsätzlich würden jedoch beide Formen geschätzt. Die Mehrheit der Eltern empfinde Gratis-Kinderbücher, ohne wie auch mit Markenlogo, als positiven Einfluss, vertrauenswürdig, eine interessante Geschichte sowie hilfreich und von hoher Qualität – und sieht auch die beteiligte Marke anschließend positiver.
Markenlogo: Ja oder Nein?
Am besten erinnern können sich Kinder mit Blick auf die Bücher an die Hauptfigur, Teile der Handlung oder das Cover. Doch auch eine Marke können die meisten schon wiedererkennen. Selbst bei kleinen Kindern zwischen drei und sechs Jahren gelinge dies in der Mehrheit der Fälle.
Die Werbewirkung passiert unterschwellig und kann so die Markenbekanntheit stärken. Einen Nachteil hat der Aufdruck des Markenlogos jedoch, so die Studie: die Bücher werden weniger häufig gelesen. Marketingverantwortliche müssen sich entscheiden: zwischen einer direkten, aber kurzfristigen oder indirekten, aber langfristigen Werbewirkung.
(fs, Jahrgang 1998) studiert nach einem halben Jahr in der Redaktion des „Nordschleswigers“ in Süddänemark den Master Sozioökonomie und ist seit Januar 2023 Werkstudent bei der absatzwirtschaft. Neben einem breiten Interessensspektrum findet er progressive Themen besonders spannend: Nachhaltigkeit, Sozialunternehmertum oder New Work sind dazu nur einige vieler Buzzwords.