Von Gastautor Siamac Rahnavard, Geschäftsführer Echte Liebe – Programmatic Marketing Agency
Folgt man den Ausführungen zahlreicher Marketers oder betrachtet die Umsetzung von diversen Marketingmaßnahmen, unabhängig davon, ob es sich um Performance- oder Awareness-Maßnahmen handelt, könnte man annehmen, die Präsenz auf diesen Plattformen müsste reichen. Immer wiederkehrende Formate, eine hohe Frequenz auf ein und demselben Kanal – eine wahre Wonne für den Endverbraucher und eine planerische Meisterleistung. Dabei entziehen sich Werbetreibende jedoch zahlreicher anderer Möglichkeiten. Denn, ein erfolgreiches Marketing kann heute nicht ausschließlich in der Nutzung eines Kanals bestehen, gleichzeitig lässt sich der Unternehmenserfolg nicht ausschließlich in maximaler Nettoreichweite, Clicks oder Likes gemessen.
Die digitale Evolution schreitet fort
Das Aktionsspektrum des Verbrauchers geht tatsächlich weit darüber hinaus und muss differenzierter bewertet werden. Die Möglichkeiten, an Information von Konsumenten zu gelangen und mit ihnen zu interagieren, sind in den vergangenen zehn Jahren geradezu explodiert. Während sich auf Seite der Werbetreibenden viel zu häufig noch darum bemüht wird, die regulären Tools zu verstehen, zu beherrschen und die bekannte Schubladenmechanik anzuwenden, ist der Konsument schon drei Schritte weiter. Die digitale Evolution schreitet fort, die Suche nach Produkten findet schon lange nicht mehr nur exklusiv über eine Suchmaschine wie Google statt, ebenso wenig kaufen die Verbraucher nur bei Amazon, werden soziale Kontakte ausschließlich über Facebook gepflegt oder findet der Konsum von Bewegtbild nur noch über Youtube statt. Auch KPI aus vergangenen digitalen Epochen wie die CTR lassen sich nicht mehr ohne Weiteres anwenden, um Aussagen über den Erfolg oder Misserfolg einer Werbemaßnahme zu treffen. Diese Beispiele ließen sich beliebig fortführen.
Aber, wer wirft schon einem Marketingverantwortlichen etwas vor, der hauptsächlich auf Google, Facebook oder Amazon setzt? Längst hat sich in Entscheiderkreisen festgesetzt, dass diese Unternehmen doch über alles Relevante verfügen: Daten, ein überdurchschnittliches Targeting und viel Reichweite. Selbiger Personenkreis legt sich abends beruhigt zur Ruhe, wenn im Rahmen von digitalen Bewegtbild Werbemaßnahmen hohe Completion Rates auf nicht überspringbaren Clips erreicht wurden.
Andere Plattformen = großartige Möglichkeiten
In erster Linie bedarf es also der kritischen Selbstreflexion und eines Konzeptes, welches den heutigen Anforderungen gewachsen ist. Ebenso ist es notwendig, über den Tellerrand hinaus zu schauen, was dazu führen muss, dass Unternehmen endlich damit beginnen, die Silos im eigenen Hause einzureißen und die Chancen der digitalen Kanäle dem ganzen Hause zugänglich zu machen. Wenn nicht, stolpern sie weiterhin sämtlichen Innovationen hinterher.
Neben Google, Facebook und Amazon bieten viele weitere Plattformen großartige Möglichkeiten, um mit den Endverbrauchern zusammenzukommen und diesen ein hochwertiges Marken- und Kundenerlebnis zu bieten. Hier gilt es, Grenzen zu durchbrechen und nicht vermeintliche Probleme wie Ad Fraud und Brand Safety, bei denen tatsächliche Vorkommnisse häufig in krassem Widerspruch zu Wahrscheinlichkeiten und kolportierten Zahlen stehen und die Ursachen in der Regel eher auf Seiten der Anwender als in der Technik zu suchen sind, vorzuschieben. Ganz zu schweigen davon, dass es zuletzt Google und Facebook selbst waren, die wegen mangelnder Media- und Umfeld-Qualität ins Visier der werbetreibenden Industrie geraten sind. Wissen und Erfahrung sind das beste Mittel auf diesem Weg und die größten Erfolgsfaktoren – durch stetige Wahl des vermeintlich naheliegendsten Media-Angebots können diese allerdings nicht gewonnen werden.
Herr Rahnavard wird am 10. April auf der d3con University um 11.30 Uhr zum Thema „Google, Facebook, Amazon – was braucht man mehr?“ und am 11. April auf der d3con Konferenz um 16.15 Uhr im Panel „Transparenz ist der Standard! Was nun?“ zu hören sein.
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Über den Autor: Siamac Rahnavard ist Managing Partner und Gründer Eechte Liebe – Programmatic Marketing Agency und stv. Vorsitzender der Fokusgruppe Programmatic Advertising im BVDW.