Die nun geänderte Markenrichtlinie bedeutet Folgendes: Gibt ein Nutzer zum Beispiel den Suchbegriff Lufthansa ein, dürfen ab Mitte September auch alle anderen Fluglinien oder Buchungsportale für Flugreisen ihre Anzeigen schalten. Damit setzten EU-Richter einmal mehr den Grundsatz des freien Wettbewerbs durch. Denn indem Konkurrenten eigene Angebote als preisgünstige Alternativen anbieten können, belebt dies den Wettbewerb und engt Verbraucher nicht ein. Die Wettbewerber dürfen den eingegebenen Suchbegriff in Anzeigen aber nicht verwenden.
Der EuGH hatte bereits im März dieses Jahres über die Verwendung von Markennamen im Suchmaschinenmarketing entschieden. Demnach stellt es keine Markenschutzverletzung dar, wenn Google Markennamen als sogenannte Adwords zulässt. Geklagt hatte unter anderem der französische Luxusartikelhersteller Louis Vuitton. Das Unternehmen hatte sich darüber beschwert, dass Handtaschen-Imitate unter dem Stichwort des Unternehmensnamens im Internet beworben wurden. Auch sollten Konkurrenten nicht mehr darunter werben dürfen.
„Trotz des EuGH-Urteils wird es sicher weitere juristische Auseinandersetzungen vonseiten der Markeninhaber geben. Wie so oft kommt es immer auf den Einzelfall an. Denn die völlig uneingeschränkte Nutzung der Markennamen ist nicht möglich“, erklärt Rechtsanwältin Bettina Windisch-Altieri. Der Jurist Peter Schotthöfer betont ebenfalls, dass die Richter mit der Entscheidung auch ihre Auffassung bekräftigt hätten, dass der Inhaber einer Marke es einem Dritten verbieten darf, ein mit dieser Marke gleichlautendes Schlüsselwort zu verwenden. Voraussetzung sei, dass der durchschnittlich informierte Verbraucher nicht oder nur schwer erkennen könne, ob die in der Anzeige beworbenen Waren oder Dienstleistungen von dem Inhaber der Marke stammen oder von einem mit ihm wirtschaftlich verbundenen Unternehmen oder doch von einem Dritten.
Der Suchmaschinen-Marktführer Google blickt den per Gesetz vorgeschriebenen Änderungen gelassen entgegen und verweist auf eine „globale Harmonisierung“ der Bestimmungen. Denn die freie Verwendung von Markennamen ist bereits in den meisten Ländern möglich. Allen voran in den Vereinigten Staaten und in Kanada. Dort können Inserenten bereits seit dem Jahr 2004 fremde Markenbegriffe zu ihren Gunsten verwenden. Aber auch in Großbritannien und Irland ist dies seit Mai 2009 möglich. pte/asc
Mit dem EuGH-Urteil befasst sich auch der folgende absatzwirtschaft-Online-Beitrag: