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Gibt es das richtige Agenturmodell?

Benjamin Minack ist Gründer der Agentur ressourcenmangel und Präsident des GWA.

Viele Diskussionen in Fachmedien und auf Kongressen suggerieren, dass es einen Königsweg bei der Frage gibt, wie viel Kompetenz im Haus aufgebaut und wie viel extern zugekauft wird. Vielleicht ist aber einfach nur die Frage falsch gestellt.

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Als wäre das Leben eines Marketing-Verantwortlichen nicht ohnehin schon kompliziert genug, muss er sich auch noch mit der Frage herumschlagen, ob er bei der Auswahl des Agenturmodells auf die richtige Karte setzt. So jedenfalls legt das eine Diskussion nahe, die durch Fachmedien und Kongresse geistert, und das schon seit geraumer Zeit. „Diskussion“ beschreibt den Umgang mit dem Thema insofern zutreffend, als es sich hierbei eher um sehr subjektive Meinungsäußerungen als um eine wirklich ernsthafte und fundierte Auseinandersetzung handelt. Der eine hält die „Customized Agency“ für das Patentrezept, der andere sieht in der Fusion von Playern mit unterschiedlichen, einander ergänzenden Geschäftsmodellen den einzig richtigen Weg, der Dritte spricht vom Ende der Lead-Agentur, und so weiter. Die Wahrheit lautet aus meiner Sicht: Jedes Agenturmodell ist richtig. Und jedes Agenturmodell ist falsch.

Fragen an die Auftraggeberseite

Denn tatsächlich haben wir es hier doch mit einer klassischen „Make-or-Buy“-Fragestellung zu tun, und zwar auf beiden Seiten, Agentur wie Auftraggeber. Und für die kann es nur individuelle Lösungen geben. Beide müssen sich für jede Aufgabenstellung fragen, was sie besser selbst machen und was sie lieber zukaufen. Nehmen wir die Auftraggeberseite, auf der sich folgende Fragen stellen: Welche Teile der Wertschöpfungskette des Marketings sollen „Inhouse“ erbracht werden? Strategie, Kreation, Digital, Social Media, Media, CRM – was macht man selbst und was nicht?

Zur Klärung dieser Frage gibt es klare Kriterien: Verfügt das Unternehmen über die entsprechenden Kompetenzen? Falls ja – kann es diese Kompetenzen auslasten? Haben also die Aufgabenstellungen ein entsprechendes Mindestvolumen? Haben die Inhouse-Kompetenzen mindestens das Qualitätsniveau der Spezialisten am Markt? Ist es ökonomisch sinnvoll, in diese Kompetenzen auch künftig zu investieren? Ist es ökonomisch sinnvoll, eine entsprechende Organisation aufzubauen – mit den entsprechenden (Koordinations-)Kosten? Gibt es überhaupt Dienstleister, die entsprechende Elemente der Wertschöpfungskette kompetenter umsetzen können als man selbst? Kann man die Aufgabenstellungen so definieren, dass ein vernünftiger Vertrag mit einem Dienstleister geschlossen werden kann?

Fragen an die Agenturen

Auf der anderen Seite müssen sich auch Agenturen diese und ähnliche Fragen stellen. Welche Kompetenzen bietet man (glaubwürdig) selbst an? Wenn für die Betreuung aktueller und potentieller Kunden Kompetenzen fehlen, wie ergänzt man das Portfolio – per Zukauf, per Investition in den Aufbau dieser Fähigkeiten oder per Kooperation?

Die eine Antwort hierauf gibt es nicht. In den Antworten auf solche Fragen bilden sich vielmehr die jeweils passenden Agenturmodelle ab. Nicht allgemein, sondern jeweils für den Einzelfall. Dass war schon immer so und wird sich auch künftig nicht ändern. Schon diese kurzen Ausführungen machen deutlich, warum eine Diskussion um das eine, richtige Agenturmodell wenig zielführend ausfallen muss und deshalb allenfalls Impulse setzen kann. Es gibt wahrscheinlich so viele „richtige“ Agenturmodelle wie es Agentur-Kunde-Beziehungen gibt. Das zeigt aber auch, welch wichtiges und zugleich schwieriges Unterfangen die Auswahl der richtigen Agentur bedeutet. Deshalb sei auf dieses Angebot www.die-richtige-agentur.de  verwiesen. Damit nicht alles noch komplizierter wird.

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