Es sind nicht Werbemillionen, die eine Marke erfolgreich machen, sondern die Menschen, die sie machen, lautet ihr Fazit im aktuellen Marketing-Sonderheft der Zeitschrift absatzwirtschaft. Entscheidend sei es, Zielgruppen genau zu kennen und die „Unternehmens-Gene“ mit denen der Zielgruppe in Übereinstimmung zu bringen. Darüber war sich die Expertenrunde aus Winfried Neun, Geschäftsführer der Neun Consulting Group, Udo Klein-Bölting, CEO von BBDO Consulting, Luitpold Prinz von Bayern, Schloß Kaltenberg Königliche Holding und Lizenz KG, Ulrike Vollmoeller, Marketingdirektorin Deutschland bei Beiersdorf, und Vjeko Pitinac, Geschäftsführer der Finest Brand Communication GmbH, einig. „Das Ziel muss es sein, die geno- und phänotypischen Merkmale der Marke mit denen der Zielgruppe zu kreuzen, um Deckungsgleichheit zu erzielen“, sagt Vjeko Pitinac. Je größer die Überschneidung, desto eher fühle sich der Konsument von der Marke abgeholt.
Eine Strategie, für die offenbar vor allem von Gründerfamilien geführte Unternehmen gute Gene mitbringen: Sie haben die über Generationen vererbte Marktorientierung gewissermaßen im Blut. „Unternehmen, die langfristig und nicht kurzfristig gewinnorientiert sind, die fair mit ihren Kunden umgehen und ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis anbieten, werden sich am Markt durchsetzen“, ist Vjeko Pitinac deshalb überzeugt.