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Gibt es Ansätze für die frauenbezogene Ansprache?

Welche Zielgruppensegmentierung bietet sich für ein frauenspezifisches Dialogmarketing an? Wie kann eine Bank gleichzeitig frauenadäquat und persönlichkeitsbezogen agieren? Das Siegfried Vögele Institut untersuchte das Finanz- und Informationsverhalten der weiblichen Bevölkerung.

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Das Institut nutzte den Kundenmonitor Banken von Psychonomics sowie die darauf basierenden Bankkunden- und Dialog-Typologien, um das Finanz- und Informationsverhalten der Zielgruppe Frauen genauer zu analysieren.

Frauen sind heute mit eigenem Einkommen selbständiger denn je und müssen bzw. wollen auch in Finanzangelegenheiten eigenverantwortlich handeln. Darüber hinaus verfügen sie monatlich über frei verfügbares Einkommen und zählen somit für Banken zunehmend zu einer lukrativen Zielgruppe. Frauen können als sehr loyale Kunden mit hohem, je nach Lebenssituation variierendem Bedarf an individuellen Finanzprodukten bezeichnet werden. Der Bezug zu ihrer Hauptbank sowie Beratungsaffinität und Serviceorientierung sind in der weiblichen Bevölkerung viel stärker ausgeprägt als in der männlichen. Das generell geringe Interesse an Finanzdienstleistungen und Geldthemen ist bei Frauen jedoch ausgeprägter als beim Durchschnitt. Daraus resultieren zwar begrenztere Finanzkenntnisse aber gleichzeitig große Chancen für Banken Frauen z.B. mit dem Thema Altersvorsorge direkt anzusprechen, umfassend zu informieren und für einen Abschluss zu sensibilisieren. „Der persönliche Kontakt ist der Schlüssel zur Zielgruppe Frauen“, erklärt Thomas Hauck, Abteilungsleiter Finanzdienstleistungen des Siegfried Vögele Instituts. „Gleich neben dem persönlichen Gespräch bevorzugen Frauen die direkte Ansprache per Brief.“

Der Werbebrief stößt bei der weiblichen Bevölkerung auf Zustimmung. Er bietet die Möglichkeit, komplexe und komplizierte Informationen anschaulich darzustellen und gleichzeitig auf ein persönliches Beratungsgespräch hinzuarbeiten. Die grundsätzlich hohe Lesebereitschaft von Frauen trägt dazu bei, dass seriös gestaltete Werbebriefe der Hausbank von Frauen fast immer geöffnet und zum Großteil auch aufmerksam gelesen werden. Dabei steigt die Responsewahrscheinlichkeit, je persönlicher und offizieller der Werbebrief gestaltet ist. „Wenn Banken Frauen bedarfsgerecht ansprechen und ihnen damit das Gefühl vermitteln, sie und ihre persönlichen Belange ernst zu nehmen, ergeben sich gute Chancen für Cross- und Up-Selling Maßnahmen sowie die Neukundengewinnung“, betont Hauck.

Die Relevanz der Analyse der Bankkunden- und Dialog-Typologie zeigt sich in der Praxis, denn typbasiertes Dialogmarketing kann Streuverluste und Fehlinvestitionen bei über klassische Werbung schwer erreichbaren Kundengruppen speziell in Verbindung mit komplexen Themen minimieren. Die Merkmale beider Typologien sind in der Haushaltsdatenbank von Deutsche Post Direkt hinterlegt und können jedem bundesdeutschen Haushalt zugeordnet und somit in konkretes Adressmaterial umgewandelt werden. So lassen sich Adressbestände von Banken auch in Kombination mit bankinternen Kenntnissen oder Mietadressen mit finanzrelevanten Informationen anreichern. Auf diese Weise generierte qualifizierte Adressdaten ermöglichen eine hohe Erfolgswahrscheinlichkeit bei der bedarfsgerechten Ansprache der Zielgruppe Frauen.

Neben umfangreichen Analysen und Auswertungen sind auch Expertenmeinungen und Praxisbeispiele Teil der Studie.
Die Studie „Finanzen und Frauen – eine Frage der Ansprache“ kann für 290,-
Euro zzgl. 7% MwSt. unter www.sv-institut.de bestellt werden.

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