Allerdings werden die Geschäftsmodelle von Sozialen Netzwerken wohl meist auf Werbeeinnahmen ausgerichtet sein müssen. „Allen Treueschwüren zum Trotz würden nur wenige Nutzer auch einen Mitgliedsbeitrag an ihre virtuelle Gemeinschaft entrichten“, resümiert Arno Wilfert, Technologie-Experte und Partner bei PwC, das Problem der Betreiber, mit den Plattformen auch Umsatzerlöse zu erzielen. Ein Ergebnis der Studie: Die Einführung von Werbung würde bei den meisten Nutzern nicht zwingend zu einer Abkehr von Sozialen Netzwerken führen. 37 Prozent der Nutzer gaben sogar an, dass sie personalisierte Werbung akzeptieren würden.
Die Hoffnungen der Mobilfunkunternehmen, dass soziale Netzwerke die Nachfrage nach mobilen Datendiensten erhöhen würden, erscheinen nach den Ergebnissen dieser Studie eher optimistisch: Bezogen auf die Gesamtheit der Nutzer bezeichnen die Berater das Interesse mit „verhalten“, vor allem wenn eine monatliche Preisschwelle von 5 Euro überschritten werde. Von den untersuchten Netzwerken hat die Mehrheit bei den befragten Nutzern einen Bekanntheitsgrad zwischen 50 und 96 Prozent. Spitzenreiter sind YouTube, Clipfish, MyVideo, MySpace und StayFriends.
„Die Top 4 erreichen neben der Bekanntheit gleichzeitig einen hohen Besuchsanteil – aber einen vergleichweise geringen Anteil an registrierten Nutzern, was vermutlich daran liegt, dass die wesentlichen Inhalte dieser Netzwerke auch ohne Registrierung zugänglich sind“, heißt es in dem Bericht. Einen hohen Anteil an registrierten Nutzern verzeichnen dagegen Netzwerke wie XING, StudiVZ oder StayFriends. „Weil sie auf langfristige persönliche Kontaktpflege ausgerichtet sind“, erklären die Consulter.
Zahlreiche Netzwerke hätten ihren Ursprung in den USA, wären aber im deutschen Markt von lokalen Angeboten inzwischen erreicht oder sogar abgelöst. MyVideo rangiere bei der Bekanntheit bereits knapp hinter YouTube. Im Bereich der Business-Netzwerke sei XING auf dem heimischen Markt deutlich erfolgreicher als LinkedIn und StudiVZ habe das amerikanische Vorbild Facebook bereits weit hinter sich gelassen, was Bekanntheit, Besucher und registrierte Nutzer anbelange.
StudiVZ und SchülerVZ hätten auch die Nase vorn, wenn es um die Besuchshäufigkeit gehe. Von den registrierten Nutzern dieser Netzwerke loggten sich deutlich mehr als die Hälfte immer ein, wenn sie online sind. Da davon ausgegangen werden könne, dass bei höherer Besuchshäufigkeit auch die Wahrscheinlichkeit steige, dass die Nutzer neue Inhalte zum Netzwerk beitrügen, könne dies auch als Indiz für die Aktivität eines Netzwerks herangezogen werden.
Eine besondere Überraschung sieht Werner Ballhaus, Leiter des Bereichs Technologie, Medien und Telekommunikation bei PwC, in dem ermittelten Durchschnittsalter der registrierten Netzwerk-Nutzer. Entgegen der landläufigen Annahme, dass internetbasierte Netzwerke überwiegend von Teenagern genutzt werden, variiere das Durchschnittsalter in den untersuchten Communities zwischen 23 und 47 Jahren. Die Hälfte aller Nutzer suchen in Netzwerken den Kontakt zu Personen, mit denen sie ähnliche Interessen verbinden. Jüngere Nutzer sind mehrheitlich in Netzwerken aktiv, in denen auch ihr Freundeskreis anzutreffen ist.
Immerhin 81 Prozent der 16-24-Jährigen geben an, dass ihre Freunde im selben Netzwerk sind. „Insofern ersetzen soziale Netzwerke im Web zum Teil andere, klassische Kommunikationsmittel wie SMS, E-Mail oder Telefon“, heißt es in der Studie. 69 Prozent aller befragten Nutzer würden eine von ihrem Netzwerk angebotene unentgeltliche Sprachfunktion zumindest gelegentlich nutzen, wobei es hier signifikante netzwerkabhängige Unterschiede gibt. Wilfert: „Damit kannibalisieren soziale Netzwerke die Geschäftsmodelle der Anbieter klassischer Telekommunikationsdienste.“.
Wie die Studie zeigt, hängt die Attraktivität der Netzwerke nicht allein von der Anzahl der registrierten Nutzer ab. Wichtig ist auch, wie intensiv sie sich durch eigene Beiträge aktiv am Netzwerk beteiligen. Die beliebtesten und häufigsten Beiträge sind persönliche Inhalte. Dazu gehören Angaben zum eigenen Profil, das Hochladen von Fotos, die aktive Kontaktaufnahme zu anderen Nutzern oder das Schreiben von Kommentaren, Artikeln in Foren oder in Blogs. Der Studie zufolge wird die Bedeutung solcher Beiträge gegenüber kommerziellen und professionellen Inhalten noch zunehmen, der Besucher werde sich stärker zum Produzenten entwickeln.
Für die Studie befragte PricewaterhouseCoopers 1004 Personen, von denen 97,8 Prozent täglich oder fast täglich ins Internet gehen.