Von Christian Colmer, Communication Manager Consultix GmbH
Daten und das, was man aus ihnen macht, werden immer wichtiger. Unternehmen aller Branchen stellen sich zukunftsfähig auf, indem sie ihr Geschäftsmodell transformieren und zum Digital Business werden. Dieser Umbau ist eine Führungsaufgabe und berührt alle Geschäftsbereiche. Für die Kommunikation mit dem Kunden entstehen dabei neue Spielregeln. Denn Marken entwickeln sich in digitalen Umgebungen anders und digitales Marketing braucht neue Key Performance Indicators (KPI). Markenführung und Marketing sind „disruptiv“ geworden, erfordern neue Kompetenzen und neue Tools. Gleichzeitig bleibt es eine Herausforderung, den Kunden auf immer neuen Kanälen punktgenau mit relevanten Botschaften zur richtigen Zeit zu erreichen – und ihm zuzuhören.
Customer Engagement Hub wird notwendiges Meta-Tool
Der Wert eines Kunden zeigt sich nicht nur in der Konversion, sondern auch in seinen Berührungen mit der Marke. Diese Customer Journey optimal zu planen, ist online wie offline eine besondere Herausforderung. Klassische CRM-Systeme stoßen hier an ihre Grenzen. Gefragt sind Lösungen, die Marketers dabei unterstützen, aus Interessenten Käufer, aus Käufern loyale Kunden und aus diesen Markenbotschafter zu machen. Mit einer zentral gemanagten Plattform, die alle wichtigen Anwendungen des digitalen Marketings bündelt und es ermöglicht, die Reise des Kunden automatisch zu analysieren und auszusteuern, behält der CMO das Ruder in der Hand. Außerdem sollte die Lösung die über verschiedene Anwendungen verteilten Kundendaten defragmentieren und ein 360 Grad-Profil zur kontinuierlichen Veranschaulichung aller KPIs generieren. Diese Anforderungen erfüllt nach dem internationalen Marktforschungsinstitut Gartner nur ein Customer Engagement Hub (CEH). Laut den Analysten wird es zum notwendigen Meta-Tool in jedem Unternehmen.
Wer in Zeiten von Social Media, Mobile und Internet of Things erfolgreich verkaufen will, der muss die Wünsche seiner Kunden kennen, bevor diese sie selbst formulieren. Forrester hat bereits vergangenes Jahr konstatiert, dass der einzig dauerhafte Wettbewerbsvorteil für Unternehmen darin besteht, den Kunden und dessen Wünsche zu kennen und entsprechend zu handeln. Das ist ohne eine leistungsstarke Customer-Engagement-Lösung nicht möglich. Dieses Cockpit des CMO ist also eine Grundvoraussetzung für das Marketing sowie die erfolgreiche Transformation des Unternehmens hin zum Digital Business. Über dieses KPI-getriebene, personalisierte, kontextbezogene und wertschätzende Marketing lassen sich Erfolge an allen Kontaktpunkten mit dem Kunden definieren und messen. Im Folgenden werden zentrale Stationen erläutert, an denen Marketers durch stringentes Customer Engagement potentielle Käufer zu treuen Kunden und Markenbotschaftern machen können.
So beginnt die Customer Journey
Kunden interagieren mit der Marke über die Webseite, nehmen Werbeanzeigen in Magazinen, bei Facebook oder im TV wahr oder erleben die Marke im Store. Die Herausforderung ist, den Kontakt zu halten und zu vertiefen. Um den Kunden und die Marke zu verbinden, muss ein entsprechendes Profil im Customer Engagement Hub aufgesetzt und stetig angereichert werden. Dazu bedarf es des Einverständnisses des Kunden. Gibt dieser beispielsweise seine Daten beim Abonnement eines Newsletters an, dann wandern diese, nach einem Double- Opt-in Verfahren, separiert nach Attributen in sein Profil. Die Interessen des Kunden und die „Werte“ der Marke werden im Hintergrund verknüpft. Auf dieser Basis können automatisierte und individualisierte Kundeninteraktionen über Workflows geplant werden, die Customer Journey beginnt. CRM- Systeme sind ideal, um Kundendaten zu sammeln und beispielsweise dem Vertrieb zugänglich zu machen. Im Bereich Fast Moving Consumer Goods (FMCG) oder Health sind allerdings generisch arbeitende Anwendungen erforderlich, um mit Kunden jederzeit und an jedem Ort interagieren zu können. Heute analysiert ein CEH systematisch die Berührungspunkte zwischen Marke und Kunde und gibt Empfehlungen, wie man den Kunden durch individualisierte Marketingaktionen an die Marke bindet. Der Kunde erhält automatisch auf ihn zugeschnittene Angebote. Dabei gewinnt die emotionale und personalisierte Ansprache.
Das CEH kennt die Vorlieben jedes einzelnen Kunden und verknüpft diese mit den Angeboten und Aktionen. Der Marketer entscheidet ich für geeignete Workflows entlang der Touchpoints. Jede Markenberührung lässt sich in Zahlen wiedergeben und macht das Kundenprofil wertvoller. Durch die Verbindung der Kundendaten mit Daten aus anderen Systemen wie SAP oder E-Commerce erhält der Marketer ein 360°-Bild von seinem Kunden und dessen Wünschen. Die Kür ist, dass der Kunde bereits auf ihn zugeschnittene Cross- und Up-Selling- Angebote erhält, bevor er seine Konsumbedürfnisse deutlich macht. Die Journey wird kontinuierlich ausgewertet, denn je besser der Marketer seine Kunden kennt, desto gezielter kann er Angebote auf deren Bedürfnisse zuschneiden.
Zufriedene Kunden werden Marken-Botschafter
Eine Vielzahl von Kundenprofilen ist so weit mit markenrelevanten Informationen aufgebaut, dass es dem Customer Engagement Hub immer leichter fällt, daraus zu lernen und über Vergleiche Kaufempfehlungen über alle Kanäle zu geben. Die Marke wird immer persönlicher und individuell relevanter. Der Erfolg von Kampagnen, die Kosten pro Kunde und dessen Wert werden immer präziser messbar. In Echtzeit filtert und visualisiert die Lösung mit Business Intelligence-Algorithmen alle Transaktionen und KPIs. Diese Werte beeinflussen dann die weiteren Interaktionen mit ihm. Denn jeder weiß, dass zufriedene Kunden die besten Fürsprecher für die eigene Marke sind. Sie werden regelrecht zu Botschaftern, wenn es gelingt, sie zu relevanten Aussagen zu bewegen und diese als Testimonials, Ratings und Reviews intelligent zu spielen. Denn authentische Aussagen Dritter verleihen auch den Markenwerten und der Kommunikation Authentizität und zahlen damit stark auf das Konto der Persönlichkeit eines Brands ein. Die Konversionsrate steigt messbar an. Aus dem Hub heraus können diese Botschaften konsistent, kanalübergreifend, personalisiert, automatisch und in Echtzeit adressiert werden.
Die Digitale Transformation ist eine unternehmerische Herausforderung
Zukunftsfähig sind Marken, die das Digitale Business entlang der gesamten Wertschöpfung leben und es schaffen, mit dem Kunden Werte zu teilen. Er ist dabei Alpha und Omega aller Aktivitäten. Die Investition in ein Customer Engagement Hub ist eine geschäftskritische, strategische Entscheidung, keine Investition in ein weiteres Technologieprodukt, so Gartner. Wie ein professioneller Pilot sieht der Marketer mit einem CEH auf seinen Instrumenten alles Wichtige auf einen Blick, wohingegen andere auf Sicht fliegen müssen. Handlungsfähig aber bleibt, insbesondere bei Turbulenzen, wer die Kontrolle nicht abgibt. Die personalisierte, proaktive und relevante Kommunikation mit den Kunden – basierend auf Analysen, Daten und Algorithmen – ist ein entscheidender Erfolgsfaktor für Marken, die sich in schnell ändernden Kontexten fortlaufend positionieren müssen.
Autor: Christian Colmer ist Communications Manager bei dem Marketing- und IT-Dienstleister Consultix mit seinem Flaggschiff-Produkt ProCampaign. Das inhabergeführte Unternehmen wurde 1994 gegründet und ist Anbieter webbasierter Services und Software für das Customer-Relationship-Management (CRM), Digital Marketing und E-Commerce.