Geht Nudging über die Planke?

Neue Forschungsergebnisse zeigen, dass ein kleiner Stupser in der Regel nicht ausreicht, um Konsument*innen zu einem “besseren” Verhalten zu bewegen. Menschen verabschieden sich eben nur schwer von ihren Gewohnheiten.
Marko Sarstedt ist Professor für Marketing an der Ludwig-Maximilians-Universität München. ©Maximilian Sydow (Montage: Olaf Heß)

Schon seit einigen Jahren haben Politik und Unternehmen das Nudging für sich entdeckt. Die Idee ist relativ einfach: Anstatt Konsument*innen Vorschriften zu machen, sollen diese durch kleine Stupser zu einem „besseren“ Verhalten, vor allem hinsichtlich Ernährung und Umweltschutz animiert werden. Ein klassisches Beispiel ist das Buffet im Hotel. Wenn das gesunde Obst auf Augenhöhe liegt und leichter zu erreichen ist als die zuckerhaltige Nachspeise, so greifen die Gäste unbewusst zur gesünderen Alternative – so zumindest die Theorie.  

Tatsächlich finden sich in der Praxis diverse Beispiele für gelungene Nudges. Auf dem Duschkopf eines Schweizer Armaturenherstellers verschwinden je nach Duschdauer und Temperatur peu à peu die dort abgebildeten Eisbären und machen den Nutzer*innen den eigenen Ressourcenverbrauch bewusst. Die Botschaft „je kürzer und kälter Du duschst, desto mehr Eisbären bleiben übrig“ scheint zu funktionieren – so berichten die Entwickler, dass der subtile Hinweis den Energieverbrauch um durchschnittlich 22 Prozent senkt.  

Zeitverlust einer Retoure bewusst machen

Einer Münchner E-Commerce-Beratung ist es gelungen, durch passende Botschaften in Online-Warenkörben die Retouren um durchschnittlich vier Prozent zu senken. Ein Ansatz bestand beispielsweise darin, den Konsument*innen den durchschnittlichen Zeitverlust einer Retoure in Höhe von 32 Minuten bewusst zu machen. In Kopenhagen haben Forscher grüne Fußabdrücke, die zu einem Mülleimer führen, auf die Straße gesprüht, um der Littering-Problematik in der dänischen Hauptstadt Herr zu werden. Dadurch sollte es den Konsument*innen leichter gemacht werden, das zu tun, was sie eigentlich wollen: ihren Müll loswerden und die Straßen sauber halten. Im Ergebnis landeten 46 Prozent weniger Verpackungen auf der Straße.  

Dies sind nur drei Beispiele von erfolgreich eingesetzten Nudges. Die in der Praxis genutzten Nudges sind sehr vielfältig und reichen von der richtigen Wahl von Standardeinstellungen (zum Beispiel beidseitiger Druck als Standard) über vereinfachte Informationsdarstellungen (Nutri-Score) bis hin zur Bewusstmachung sozialer Normen („9 von 10 unserer Hotelgäste verwenden ihr Handtuch mehrfach.“).  

Verhaltensforscher verhaltener als Praktiker

Abgesehen von Diskussionen, ob Nudging nicht manipulativ sei und was Entscheidungen genau „besser“ macht, ist die Begeisterung für das Konzept in der Praxis ungebrochen. Im Gegensatz hierzu ist die Verhaltensforschung seit einigen Jahren deutlich zurückhaltender, wenn es um das Thema Nudging geht. Grund sind mehrere Studien, bei denen es den Forscher*innen nicht gelungen ist, die Ergebnisse vorangegangener Forschungsarbeiten zu replizieren.  

Eine Studie von Forschern um Maximilian Maier vom University College London, die im Juli dieses Jahres in der renommierten Fachzeitschrift “Proceedings of the National Academy of Sciences” erschienen ist, zeigt, dass diese Zurückhaltung durchaus angebracht scheint. In der erweiterten Analyse einer vorangegangenen Metastudie haben die Autor*innen die Ergebnisse von mehr als 200 Studien mit insgesamt knapp 2,15 Millionen Teilnehmer*innen untersucht. Während die Originalautor*innen zumindest noch einen kleinen Effekt von Nudges nachweisen konnten, insbesondere im Bereich Ernährung, fällt das Fazit der neuen Studie vernichtend aus: Nudging funktioniert nicht – zumindest nicht im Mittel der analysierten Studien.  

Ursache ist der so genannte Publikationsbias, eine statistisch verzerrte Darstellung von Effekten in wissenschaftlichen Zeitschriften infolge einer bevorzugten Veröffentlichung von Studien mit „positiven“ Ergebnissen. Soll heißen: Weil Fachzeitschriften lieber über statistisch signifikante Ergebnisse berichten, werden Studien mit Nulleffekten systematisch rausgefiltert oder gar nicht erst dort eingereicht. Im Ergebnis erscheint es, als ob ein Effekt sehr robust ist, da keine Studien veröffentlicht werden, bei denen der Effekt nicht auftritt.

Großer Teil der Nudges verfehlt ihr Ziel  

Mit neuen statistischen Methoden kann man diesen Publikationsbias aber aus den Ergebnissen herausrechnen. Genau das haben die Forscher*innen um Maximilian Maier getan und siehe da, von einem generellen positiven Nudging-Effekt bleibt nicht mehr viel übrig – ein großer Teil der Nudges verfehlt schlichtweg ihr Ziel einer Verhaltensänderung. Die Studienergebnisse weisen aber ein hohes Maß an Varianz auf, was suggeriert, dass einige Nudges durchaus funktionieren. Allerdings ist das Ausmaß der Verhaltensänderung in diesen Fällen eher überschaubar. Diesen Eindruck bestätigen auch die Ergebnisse einer weiteren Nachbetrachtung der Originalstudie durch ein anderes Forscherteam um Barnabas Szaszi von der Eötvös-Loránd-Universität Budapest. 

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass es mit der sanften Verhaltensänderung von Konsument*innen doch nicht ganz so leicht zu sein scheint. Konsument*innen durch leichtes Stupsen beispielsweise zu mehr Nachhaltigkeit zu bewegen, wie in zahlreichen Praxisbeiträgen zum Green Nudging proklamiert, funktioniert wenn überhaupt nur bei bestimmten Gruppen. Mit Blick auf die dokumentierten Effektstärken sind Verhaltensänderungen nur dann zu erwarten, wenn bei der Zielgruppe eine gewisse positive Grundeinstellung zu dem Thema vorherrscht.  

Für Unternehmen bedeuten die Ergebnisse, dass es für ein „besseres“ Verhalten doch einer gezielten Ansprache von kundenspezifischen Bedürfnissen und Präferenzen bedarf oder dass stärkere Interventionen, beispielsweise in Form von wirtschaftlichen Anreizen, nötig sind. Zudem müssen Nudges in aller Regel wiederholt und über einen längeren Zeitraum eingesetzt werden. Konsument*innen verabschieden sich eben nur schwer von ihren Gewohnheiten – um diese zu ändern, bedarf es mehr als eines einzelnen Stupsers. 

Marko Sarstedt ist Leiter des Instituts für Marketing an der Munich School of Management der Ludwig-Maximilians-Universität München. Der Fokus seiner Forschung liegt auf dem Verhalten von Konsument*innen. Außerdem sitzt er im Vorstand Wissenschaft/Innovation im DMV und ist Mitglied im MC Potsdam.

Sie wollen tägliche Insights für Ihre Arbeit im Marketing? Dann abonnieren Sie jetzt hier unseren kostenfreien Newsletter.