Nach Angaben des Bundesverbands des Deutschen Versandhandels (bvh) soll der global erwirtschaftete Umsatz mit Handel in sozialen Netzwerken bis 2015 auf 23 Milliarden Euro steigen – eine Verdreifachung im Vergleich zu 2013. Eric Abensur, CEO bei Venda, betont, dass Einzelhändler derzeit die Frage nach der optimalen Umsetzung beschäftige. „Mit einer Vielzahl unterschiedlicher sozialer Kanäle und Payment-Anbietern bekommt die Branche neue Mess- und Konvertierungs-Tools an die Hand. Die Herausforderung ist nun, den richtigen Ton passend zur Zielgruppe zu finden, statt sein Vertriebsheil ausschließlich in Technologie-getriebenen Antworten zu suchen“, sagt Abensur.
Entsprechend hat der E-Commerce-Spezialist Venda Handlungsempfehlungen formuliert, um das Potenzial von Social Commerce auszuschöpfen.
1. Mehr Interaktion, weniger Marktplatz
Bei dem Versuch, den sozialen Raum zu monetarisieren, machen viele Einzelhändler einen zentralen Fehler: Sie behandeln Social-Media-Plattformen wie einen Marktplatz, auf dem einzig und allein Produktangebote Platz finden. Allerdings gilt: Ein großes Publikum reicht nicht aus, um im Handel erfolgreich zu sein. Auch wenn soziale Netze wie Facebook die nötigen Werkzeuge bereitstellen, um einen Shop zu integrieren, ist dies kein Erfolgsgarant. Social Commerce stellt einen neuen Kanal und eine komplette Verlagerung des Einzelhandels dar – dialogische Interaktionen und Story-telling müssen die Produktplatzierung flankieren.
2. Mehr Bild, weniger Text
Der erste Impuls, sich ein Produkt etwas genauer anzusehen und im besten Falle auch zu kaufen, erfolgt über die visuelle Wahrnehmung. Ansprechendes Bildmaterial ist besonders beim Social Commerce wichtig. Gefällt eine Tasche oder ein Hemd auf den ersten Blick nicht, machen sich Käufer nicht die Mühe, detailliertere Beschreibungen durchzulesen.
Eine Plattform, die bei Einzelhändlern und Verbrauchern vor diesem Hintergrund verstärkt in den Mittelpunkt rückt, ist Pinterest. Das Prinzip ist so simpel wie erfolgreich: Mitglieder können Fotos, die sie im Netz entdeckt haben, an ihre virtuelle Pinnwand heften und individuelle Sammlungen erstellen. Setzen Einzelhändler auf innovatives Bildmaterial, steigt somit auch die Chance, über diese virtuellen Pinnwände Verbreitung zu finden. Eine Investition, die sich lohnt: Einer Studie von Shopify zufolge sind Pinterest User beim Internet Shopping aktiver und greifen auch tiefer in die Geldbörse: Mit durchschnittlich 80 Dollar pro Einkauf geben sie nahezu doppelt so viel aus wie beispielsweise Facebook Shopper.
3. Stammkunden im Blick
Der zusehends wachsende Einfluss der sozialen Medien zeigt, dass es sich Einzelhändler nicht länger leisten können, diesen Trend zu ignorieren. Hier gilt es, das klassische Verständnis eines Onlineshops abzulegen und nutzergetriebene Geschäftsmodelle zu realisieren; sprich: den Wandel vom Verkäufer- zum Käufermarkt abzubilden. Viele Händler legen ihren Fokus auf die Neukundenakquise. Die stetig wachsende Anzahl der sogenannten Vielbesteller wird dabei nicht bedient. Social Commerce allerdings ist zunächst stammkundenorientiert, die Stichworte User Generated Content und Social Recommendations stehen im Fokus.
Dies bedeutet, Stammkunden die Möglichkeit zu bieten, Teil ihrer präferierten Markenwelt zu werden und Produkte über unterschiedliche Kanäle zu streuen, zu bewerten und zu empfehlen. Viralität, Monetarisierung und die aktive Mitwirkung ersetzen Konversionsraten oder Traffic-Analysen – und können somit im zweiten Schritt zur Neukundengewinnung führen. Die Chancen dafür stehen laut einer Studie von Pricewaterhouse-Coopers gut: 77 Prozent der aktiven Social-Media-Nutzer halten die Empfehlung aus dem eigenen Netzwerk für glaubwürdiger als Werbeinhalte in traditionellen Medien wie Print oder TV. Sogar 72 Prozent geben an, dass sie sich aktiv beeinflussen lassen und ihre Kaufentscheidung nach der Empfehlung revidieren.