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Geben Vermarkter zu viel für das Digitale aus?

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Programmgesteuerte digitale Werbung hat oft wenig Nutzen für Unternehmen. Suchmaschinenwerbung führt sie hingegen deutlich näher an den Konsumenten. © John Schnobrich / Unsplash

In den USA sind sechs von zehn US-Dollar an Medienausgaben für das Digitale vorgesehen. Dabei erfolgen fast 90 Prozent der Display-Anzeigen-Ausgaben über programmgesteuerte Kanäle. Das klingt nach einer ungesunden Konzentration von Werbeausgaben.

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Fließt zu viel Geld in digitale Kanäle? Es scheint so, wenn wir Zahlen aus den USA betrachten. Mehr als die Hälfte aller Medienausgaben sind für das Digitale vorgesehen. Dabei erfolgen fast 90 Prozent der Display-Anzeigen-Ausgaben über programmgesteuerte Kanäle. Die Zahlen legen den Verdacht nahe, dass hier Werbeausgaben zu stark und unreflektiert in einen Kanal fließen.

Noch immer ist das Versprechen der digitalen Werbung verlockend. Im Vergleich zu Kanälen wie TV, Print und Radio, die ausschließlich vom Sender zum Empfänger wirken, arbeitet Digital in zwei Richtungen. Unternehmen bekommen Feedback darüber, was Nutzern gefällt und was sie taten, nachdem sie die Anzeige gesehen haben. Zudem erhalten Firmen eine Vielzahl an Daten, die sie für die Ausrichtung ihrer Anzeigen verwenden können, was sie theoretisch für ihre Zielgruppe relevanter macht. So zumindest die Theorie.

Vermarkter wissen nicht, wo ihre Anzeigen laufen

Aber die Realität des digitalen Marketings heute ist, dass die meisten Vermarkter keine Ahnung haben, wo ihre Anzeigen laufen. Immer wieder mussten Firmen ihre Anzeigen auf Porno-Seiten, Hass-Sprachseiten, bei Verschwörungstheoretikern oder auf Fake-News-Seiten entdecken. Im schlimmsten Fall werden Unternehmen zum Opfern von Betrügern. Ad-Fraud, auch Anzeigenbetrug oder Online-Werbebetrug genannt, ist eine kriminelle Handlung, die auf die Werbeleistungen von Unternehmen abzielt und immer stärker von Softwareprogrammen durchgeführt wird. Der beworbene Inhalt eines Unternehmens wird dabei mehrmals aufgerufen, angesehen oder durch ein Like positiv bewertet, ohne dass jemand eine wirkliche Kaufabsicht hat oder Interesse am Produkt besteht. Dies führt nicht nur zu verfälschten Zahlen, die es Unternehmen schwermachen, der Realität entsprechende Analysen und Ergebnisberechnungen für ihre Kampagnen durchzuführen. Es entsteht auch ein finanzieller Schaden.

Viele Werbetreibende – und dabei insbesondere die aus den Bereichen Finance, Automotive, Unterhaltung und Telekommunikation – nähern sich dem Kanal, als wäre er ein Reichweiten- und Frequenzmedium wie Fernsehen. Sie wollen ihre Anzeige so oft wie möglich vor möglichst vielen Menschen zeigen. Schnell wird ihnen der Eindruck vermittelt, dass sie scheinbar unbegrenzte Werbeimpressionen einkaufen. Zudem scheinen die Preise auch sehr attraktiv zu sein. Aber ein Großteil der Anzeigenimpressionen und niedrigen CPM-Preisen kommen von gefälschten oder betrügerischen Websites und mobilen Apps, die auf schnelle Anzeigenerlöse mit gefälschten Impressionen und gefälschtem Traffic (Bots) abzielen. Die Millionen von Websites und mobilen Apps, von denen oft noch niemand gehört hat, können Hunderte von Milliarden an Anzeigenimpressionen aus der Luft für große Werbetreibende herstellen. Das Einkaufen von mehr und mehr Anzeigenimpressionen, gerade wenn sie sehr günstig scheinen, wird den Umsatz nicht steigern.

Das bedeutet auch, dass selbst die wenigen Anzeigen, die auf Websites mit echten Menschen landen, tendenziell eher ignoriert oder aktiv blockiert werden. Die schiere Menge der Anzeigen verärgert die meisten Menschen. Sie kaufen schlichtweg nicht mehr, nur weil sie immer lauter und häufiger angeschrien werden. Das beweist der Anstieg in der Aktivierung von Anzeigenblockierungen.

Hälfte der Werbekosten geht an Vermittler

Hinzu kommt: Weniger als 50 Cent von jedem Dollar, den beispielsweise US-amerikanische Firmen ausgeben, gehen in die tatsächliche Anzeige von Werbung. In der programmatischen Lieferkette geht die andere Hälfte jedes Dollars an die Ad-Tech-Unternehmen, die Vermittler im Prozess des Kaufens und Platzierens von Anzeigen sind. Diese werben zwar mit einem “Mehrwert” – zum Beispiel durch den Verkauf von Daten, die für die Anzeigenausrichtung verwendet werden. Aber letztlich entscheidet nur der Verbraucher, ob Anzeigen und Produkte relevant sind. Das liegt daran, dass die Daten, die für das Targeting von Anzeigen verwendet werden, in der Regel sehr schlecht sind.

Digital Werbung schalten ist sehr einfach. Unternehmen sollten diesen Kanal aber gerade darum genau prüfen. Traditionelle Kanäle wie Fernsehen, Print, Radio oder auch Werbetafeln sind bei einer genauen Betrachtung leichter zu kontrollieren. Ein wichtiger Schritt könnte sein, einen weiteren Teil des digitalen Budgets für programmgesteuerte Anzeigen und Videos auf Suchmaschinenwerbung und Content-Erstellung zu verlagern. Die Zielkunden mit mehr Anzeigen zu bombardieren, hilft in der Regel nicht, mehr Umsatz zu erzielen. Aber eine stärkere Verlagerung des Werbebudgets hin zu der Beantwortung konkreter Nachfragen schon. Konkret heißt das: Unternehmen tun gut daran, mit ihrer digitalen Werbung verstärkt da sichtbar zu werden, wo Menschen online gehen, um nach gezielten Informationen zu suchen.

absatzwirtschaft+

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