Anhand der Entwicklung von 1000 Fast Moving Consumer Goods (FMCG)-Marken habe sich erstmals empirisch messen lassen, welchen Einfluss Produkt- und Kommunikationspolitik zu Krisenzeiten gegenüber Wachstumsphasen auf Marktanteile der Markenartikler haben. In der Praxis würden nach wie vor nur weniger als 20 Prozent der Unternehmen ein aktives Krisenmanagement betreiben, während die Mehrzahl passiv bleibe, Ausgaben kürze und auf den nächsten Aufschwung hoffe.
Da eine Wachstumsphase jedoch alle sechs Jahre von der nächsten Krise abgelöst werde, fordert Dr. Peter Haller, Serviceplan-Geschäftsführer und Co-Autor der Studie, eine Abkehr von der klassischen Jahresplanung und ein Umdenken in Richtung einer flexiblen Konjunkturzyklusplanung: „Die Gewinner haben ihr Krisenmanagement von 2002/03 auch 2009 wieder eingesetzt und zum zweiten Mal Marktanteile gewonnen, während die Verlierer aus ihren eigenen Fehlern in der letzten Krise nichts hinzugelernt haben.“
Beim Vergleich der GfK-Haushaltspanel-Consumerscan-Daten sei aufgefallen, dass sich die Marktanteile während der relativ langen Wachstumsphase von 2004 bis 2008 nur sehr mäßig steigerten, während die rapiden Zuwächse respektive Rückgänge jeweils in den sehr kurzen Krisenphasen von 2003 und 2009 erfolgten. So hätten Gewinner-Marken 2009 den durchschnittlichen Marktanteil von 17,3 auf 19 Prozent gesteigert, während Verlierer knapp zwei Prozentpunkte einbüßten. Durch welche Maßnahmen sich Gewinner und Verlierer unterschieden, sei anhand von 1000 Fällen in der Praxis untersucht worden.
Zu den drei Einflussgrößen, die über Marktanteilsgewinn oder Marktanteilsverlust entscheiden, gehören demnach die Anzahl von Produktinnovationen, der antizyklische Einsatz von Spendings in klassischer Werbung sowie das Investieren in Krisenzeiten auf Kundengewinnung und in Wachstumsphasen auf Kundenbindung. Beispielsweise hätten 53 Prozent der Gewinner in der aktuellen Rezession 2009 neue Produkte eingeführt, während dies bei den Verlierern nur auf 25 Prozent zutreffe. Darüber hinaus hätten Gewinner Werbespendings in den Krisen um 16 respektive 41 Indexpunkte gesteigert, wohingegen Verlierer, die in beiden Krisenphasen ihre Werbeaufwendungen zurückgefahren haben, im vergangenen Jahr auf einem Stand von 67 Indexpunkten lagen. Zudem eroberten Gewinner in der Krise Neukunden, während die überwiegende Mehrzahl der Unternehmen spart. „Gewinner erobern im Tief und verteidigen im Hoch“, unterstreicht Wolfgang Twardawa, Division Manager Marketing GfK.