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Für Marketing-Automation muss die analytische Basis stimmen

Bislang nutzt nur jedes zehnte Unternehmen Marketing-Automation, wie eine wissenschaftliche Studie belegt. Dabei misst die Hälfte der befragten Onlinemarketing-Entscheider automatisierten Prozessen eine hohe Priorität bei. Martin Clark, Geschäftsführer des Software-Anbieters Apteco, skizziert Chancen, mit denen Marketer die Kluft zwischen Theorie und Praxis der Marketing Automation schließen. Zudem veranschaulicht er Fallstricke, die es zu vermeiden gilt.

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1. Konsolidieren für Rundumsicht auf Kunden

Als Basis für Marketing-Automation nebst ganzheitlicher Kundensicht sollten Unternehmen in- und externe Kundeninformationen sowie Transaktionsdaten aus verschiedenen Quellen in einem Data Warehouse oder Datamart zusammenführen (CRM, ERP, Webshop, Warenwirtschaft, E-Mail-Dienstleister, Excel-Tabellen, Milieus, Kaufkraftdaten etc.). Aber Achtung: Denken Sie an das Pareto-Prinzip, mit 20 Prozent des Aufwandes 80 Prozent an Wirkung zu erzielen. Fangen Sie mit den zwei bis drei wichtigsten Datentöpfen an und integrieren Sie weitere Quellen nach und nach. Sorgen Sie für saubere, aktuelle und normalisierte Daten, um granular selektieren zu können. So sind etwa jedem Transaktionsdatensatz Stammdaten zugeordnet und umgekehrt. Dubletten werden per Algorithmen abgeglichen und bereinigt. Außerdem müssen sich Marketer einen Überblick über Datensätze mit Permission-basierten E-Mail-Adressen verschaffen.

2. Transaktionsdaten und Kundenverhalten unter der Lupe

Bei nur 10.000 Kundenstammdaten kann die Zahl der Transaktionsdatensätze schnell in Millionenhöhe schnellen – nennen Sie es Big Data oder nicht. Doch genau hier spielt die Musik: Legen Sie Ihr Augenmerk auf die Transaktionsdaten und leiten Sie aus dem Kundenverhalten Regeln ab – etwa für die optimale Versandfrequenz eines E-Mail-Newsletters pro Kunde. Hier helfen Selektionen, Visualisierungen und statistische Werkzeuge für Scoring und Kundenprofilierungen. Beginnen Sie jedoch erst dann mit Marketing Automation, wenn Sie die analytische Basis dafür geschaffen haben. Nur so ist effektives Targeting ein Garant für erfolgreiches Kampagnenmanagement – erst recht, wenn dieses automatisiert gesteuert wird.

3. Kampagnenautomatisierung hilft, Marketing-Impulse exakt zu steuern

Durchleuchten Sie, welche der zahlreichen möglichen Kampagnenabläufe einen positiven Deckungsbeitrag erwirtschaften: Einmal eingerichtet, können per Automatisierung leicht Dutzende von Kampagnen gleichzeitig laufen. Achten Sie aber darauf, Ihre Kommunikation kanalübergreifend und zeitlich zu beschränken, um Kunden nicht mit zu zahlreichen Anstößen abzuschrecken und um Porti wirtschaftlich einzusetzen. Beispiel: Legen Sie ein Capping fest („nicht mehr als eine E-Mail pro Woche“) und beschränken Sie die Zahl der Mailings auf eine Person je Haushalt. Orientieren Sie sich an Event-Triggern (regelbasiert: „Kunde hat geklickt“; zeitbasiert: „Kunde hat binnen 48 Stunden nicht reagiert“; Response-basiert: „Kunde hat gekauft“). Budgetrestriktionen und die Prüfung der Kontrollgruppen machen Marketing-Automation praxistauglich.

4. Kanalinteraktion mit Hilfe von „Lead Nurturing“

Nur ein Bruchteil der Interessenten ist tatsächlich kaufbereit; der Rest befindet sich in der Recherchephase und wird sich durch zu häufige Kommunikation und Angebote eher belästigt fühlen beziehungsweise ganz zurückziehen. Um Interessenten dennoch zu halten, hilft nur „Lead Nurturing“ – die gezielte Kundenbindung mittels relevanter, in adäquaten Frequenzen versendeter Informationen über den vom Kunden bevorzugten Kanal. Die richtige Kontaktstrategie entlang der Customer Journey bis hin zum Kauf lässt sich unter anderem von Öffnungs- und Klickraten ableiten. Aber Achtung: Überschütten Sie einen „Wenigleser“ nicht mit E-Mail-Wust, damit dieser sich nicht genervt vom Newsletter abmeldet. Im Umkehrschluss ziehen Responses von (automatisierten) Kampagnen dank optimaler Timings und Kanäle an und werfen Ertrag ab.

5. Kampagnen-Controlling: Augen auf im Regelkreis

Lernen aus der Kampagnenvergangenheit: Über Schnittstellen, etwa zu E-Mail-Service-Providern, können personalisierte E-Mails automatisiert verschickt und deren Öffnungs-, Klick- und Bounce-Raten nahezu in Echtzeit integriert und analysiert werden. Feedback-Integration gilt für angeschlossene CRM-Systeme, Call-Center und just erfasste Mailing-Responses. Die dazugehörigen Transaktionsdaten fließen meist durch ein Quellsystem wie eine CRM-Datenbank in den Prozess zurück. Aber Achtung: Führen Sie die Rückmeldungen zeitnah zurück und werten Sie die Ergebnisse aus. Kampagnenoptimierung funktioniert nur mit Hilfe von detaillierten Messungen.

(Apteco/asc)

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