Im Auftrag des Marketing-Technologie-Anbieters Department One führte Goldmedia Research Interviews mit 152 Entscheidern aus werbetreibenden Unternehmen in Deutschland mit einem Umsatzvolumen von mehr als 50 Millionen Euro. Im Kern ging es um internetbasierte Technologien zur Erhebung und Analyse von Kundendaten: Beeinflussen diese die Unternehmen bei der Wahl von Kundenbindungsmaßnahmen? Gibt es Hürden beim Einsatz der datenbasierten neuen Methoden? Welche Strategien wenden Unternehmen aktuell an, um die Möglichkeiten von „Big Data“ für ihre Kundenbeziehung zu nutzen?
Erfolgsmessung als schwierig beurteilt
Die Resultate: Mehr als 60 Prozent der Befragten gehen von einer stärkeren Gewichtung der Kundenbindungsinstrumente „personalisierte Ansprache“ und „Datenanalyse“ aus. Etwa jeder Zweite vermutet eine Stagnation oder Reduzierung bei „Preisen und Belohnungen“ sowie „Coupons/Vouchers“. Als die größte Herausforderung bei der Umsetzung von Kundenbindungsmaßnahmen haben 57 Prozent der Befragten die schwierige Messbarkeit des Erfolgs angegeben, gefolgt von 49 Prozent der Befragten, die keine Ressourcen zur Umsetzung von Kundenbindungsmaßnahmen haben.
„Kunden begeistern und nachhaltig an das eigene Unternehmen binden, gilt als Königsdisziplin im Marketing – und als große Herausforderung. Die Ergebnisse zeigen, dass in vielen Unternehmen der Erfolg von Kundenbindung daran gemessen wird, wie stark der Umsatz steigt“, erläutert Alexander Herweg, ein Geschäftsführer von Department One. Die Umsetzung von Kundenbindungsmaßnahmen scheitere zudem noch häufig an fehlenden Ressourcen und mangelndem Know-how.
Obwohl Datenanalyse und personalisierte Ansprache der Kunden aus Sicht der Entscheider immer wichtiger werden, werten 39 Prozent der Befragten noch nicht einmal die Daten der eigenen Website aus. „Wir sehen daran, dass die Nutzung von Kundendaten in Unternehmen als Thema in der Theorie erkannt ist, aber praktisch noch Erklärungsbedarf besteht, wie das geschehen soll“, resümiert Herweg. Unternehmen verschenkten hier Marketingmillionen, sie könnten die Effizienz ihrer Kampagnen erheblich optimieren, wenn sie ihre bereits vorhandenen Datenschätze heben würden und bereits im Vorfeld in die Strategie und Planung integrierten.
Knapp jedes zweite Unternehmen nutzt Social-Media-Daten
Welche Quellen für Kundendaten werden bereits im eigenen Marketing genutzt? – 61 Prozent nennen „Daten der eigenen Website“. Dahinter folgen „Social-Media-Daten“, genannt von 48 Prozent. Fast ebenso viele (45 Prozent) greifen auf „Daten aus Kundenbindungsprogrammen“ zurück, gleiches gilt für „Promotion-Daten“ (44 Prozent). Genau vier von zehn Entscheidern nutzen „Kassen-/Bondaten“, bei „Customer-Care-Daten“ sind es etwas weniger (37 Prozent) und „Mobil-Daten“ geben nur 27 Prozent an.
Von diesen sieben genannten Datenquellen nutzen nur vier Prozent der Befragten alle sieben. Insgesamt 64 Prozent greifen auf drei bis fünf der sieben Quellen zu und werten diese aus. Weitere zehn Prozent nutzen nur zwei Datenquellen und 4,5 Prozent konzentrieren auf eine Quelle. Vier Prozent verzichten komplett auf eine Analyse von Kundendaten.
Als Gründe dafür, wieso Daten heute nicht stärker zur Kundenbindung eingesetzt werden, geben 54 Prozent der Befragten eine fehlende Datenauswertung an, 50 Prozent unklare Datenschutzregeln und 49 Prozent haben erklärt, dass Daten in unterschiedlichen Silos vorhanden sind.
Die kostenfreie Studie kann hier angefordert werden. (Goldmedia Research/asc)