Was Außenwerbung von anderen Werbeformen unterscheide, sei ihr isolierter Charakter, erklären die Berater. Während beim Fernsehen die Sendung für die Werbung unterbrochen oder der Lesefluss durch die Anzeige in einem Magazin gestoppt werde, gebe es bei der Außenwerbung kein Programm, keinen Artikel, der sie einbette.
Werbung im Außenbereich treffe die Verbraucher nicht, wenn sie dem Alltag entfliehen wollten, sondern wenn sie sich mittendrin befänden. Diese Eigenschaft sei Herausforderung und Chance zugleich. Erfolgreich sei die Außenwerbung, wenn ihre Botschaft den Betrachter in jenem kurzen Moment des Wartens oder Vorübergehens erreiche und seine Konzentration und Aufmerksamkeit gewinne. Drei Kriterien seien hier wesentlich:
- Werbetreibende sollten unbedingt die Werbezeit in Relation zur Verweilzeit sehen. Während Konsumenten Video-Anzeigen in einem U-Bahn-Tunnel nur für wenige Sekunden während des Vorbeifahrens sehen, können sie Anzeigen auf einem Bahnsteig über eine Minute hinweg eingeblendet, intensiver wahrnehmen.
- Werbetreibende sollten die Aufdringlichkeit von Außenwerbung prüfen. Die flächenmäßig größten Werbeformen sind nicht automatisch die auffälligsten. So können sich Passanten von großen Werbeplakaten einfach abwenden. Dagegen können Anzeigen, die dem Betrachter in geschlossenen Situationen begegnen, im Aufzug, auf dem Tablett im Flugzeug oder auf der Toilette, sogenannte „in your face ads“ unter Umständen auf Ablehnung stoßen, was sich im schlechtesten Fall auf das Produkt oder den angebotenen Service überträgt.
- Werbetreibende sollten die typische Gemütslage der Konsumenten bei der Begegnung mit der Werbung beachten. Auch wenn sie die Gemütszustände der Konsumenten nicht kontrollieren können, können sie die mentale Verfassung antizipieren – sind die angesprochenen Verbraucher auf dem Weg zur Arbeit oder in Sachen Freizeit unterwegs, hasten sie oder schlendern sie entspannt? Aus den Antworten lassen sich Konsequenzen ableiten.
Die Marktforscher sehen auch in den neuen Technologien Mittel, die Botschaften im Tagesverlauf genau abzustimmen. Als Beispiel hierfür nennen sie die vernetzten LED- und LCD-Panels der London Underground, die die Betreiber täglich oder sogar stündlich aktualisieren und so passende Informationen zu jeder Zeit bieten. „Außenwerbung bietet Werbetreibenden eine große Bandbreite an Möglichkeiten, um potentielle Konsumenten zu erreichen. Doch um die Vielfalt nutzen zu können, gilt es, die Situation zu berücksichtigen, in der die Werbung aufgenommen wird“, rät Dede Fitch, Global Analyst bei Millward Brown.