Für Adidas, Mc Donalds und Coca Cola zahlt sich Sponsoring aus

Von Johannes Steger

Jeden Monat veröffentlicht die Innofact AG einen Bericht zur Markenwahrnehmung in der Werbung. Das Düsseldorfer Meinungsforschungsinstitut befragt dazu Verbraucher, welche Marken ihnen im vergangenen Monat besonders häufig aufgefallen sind. Monat für Monat zeichnet sich so ein Bild über den Erfolg oder Misserfolg von Markenstrategien.

Adidas weit vor Nike und Puma

Auf Platz eins: der deutsche Sportartikelhersteller Adidas. Starke 3,5 Prozent erreicht das Unternehmen aus Herzogenaurach in der Juni-Umfrage. Kein Wunder, die Marke ist bei den Deutschen äußerst beliebt. Bei einer Anfang Juli veröffentlichten Umfrage der Brandmeyer Markenberatung lagen die Süddeutschen weit vor den Konkurrenten Nike und dem Erzfeind Puma. Sie schafften es mit 7,4 Prozent sogar zur Lieblingsmarke der Deutschen. Adidas macht in seiner Markenstrategie vieles richtig. Neben klassischen Sportartikeln positionierte sich das Unternehmen mit den drei Streifen gekonnt auch in den Bereichen Lifestyle und Design. Mit seiner Imagekampagne „all in“ machen die Herzogenauracher den Anspruch zur Durchdringung verschiedenster Sport- und Lebenswelten deutlich. Und haben mit Top-Stars wie Lionel Messi, David Beckham und Katy Perry prominente Fürsprecher für sich gewinnen können.

Stars für adidas:

Im Mai lag die Werbewahrnehmung bei den Verbrauchern noch bei schlappen 0,7 Prozent. Und insgesamt ist das von Adi Dassler gegründete Unternehmen bisher in der Gesamtwertung 2012 eher im Mittelfeld anzusiedeln. Hinter anderen deutschen Unternehmen wie Mercedes Benz, Mediamarkt oder Opel. Doch das EM-Sponsoring beflügelt die Sportartikler. So gaben die meisten Befragten (75 Prozent) das Fernsehen als den Hauptwerbekanal von Adidas an. Doch auch im Internet sind die Herzogenauracher stark vertreten. Ein eigener Youtube-Kanal versorgt die Fans mit Spielerinterviews, Produktvideos und witzigen Aktionen wie ein Best-of-Video einer Fan-Videokonferenz mit Kai Plaume.

Die Franken sind aber auch auf dem Rasen präsent. Neben den Trikots der deutschen Nationalmannschaft ist auch der Euro-Ball aus Herzogenaurach. Und als wäre das noch nicht genug, wurde das Unternehmen 2012 Europameister. Denn auch die Trikots der spanischen Elf tragen das markante Dreiblatt. Im diesjährigen Finale kam es übrigens zu einer Begegnung der ganz besonderen Art: Das von Rudolf Dassler gegründete Puma, der ewige Konkurrent, stattet die Italiener aus. Das Unternehmen von der anderen Seite der Aurach liegt übrigens mit mauen 0,1 Prozent auf dem vorletzten Platz der Umfrage. Auch der amerikanische Konkurrent Nike ist abgeschlagen auf Platz acht, legt aber EM-bedingt von 0,4 auf 1,4 Prozent zu.

McDonald’s auf Platz zwei

Silber in der Juni-Umfrage geht mit 3,4 Prozent an das US-Unternehmen McDonald’s. Der Fastfood-Riese gehört nicht erst seit seinem EM-Sponsoring zu den Dauersiegern in der Gesamtwertung (3,4 Prozent). Eine starke Marke, die durch zahlreiche Werbespots und virale Marketingkampagnen wie dem Burger-Voting „Mein Burger“ ihre Wahrnehmung zementiert. Mit weit über tausend Filialen und großflächiger Plakatwerbung ist die Burgerbraterei omnipräsent. Doch auch die Fußball-EM beschert der umsatzstärksten Fastfoodkette einen kräftigen Zuwachs. Im Mai standen sie noch bei 1,4 Prozent. Neben der Präsenz während und neben der EM-Übertragung schaffte es das Unternehmen auch mit humorigen Werbespots aufs Siegertreppchen.

Deutschland vs. Holland:

Auf Platz drei: Coca-Cola. Die wertvollste Marke der Welt liegt mit 3,3 Prozent ganz knapp hinter den Sponsoring-Kollegen. Bei fast jeder großen Sportveranstaltung haben die Brausefabrikanten ihre Finger im Spiel. Sogar einen eigenen Song steuern sie zu jeder Welt- und Europameisterschaft bei. Zur WM 2010 war es „Wavin´ Flag“, zur EM 2012 „Let´s get crazy“ – hoch und runter gespielt in den Radios und präsentiert in den ausgestrahlten Werbespots. So schafft man Wahrnehmung und einen unvergleichlichen Markenwiedererkennungswert. Bei der Werbewahrnehmung liegen die Stärken von Coca Cola in der TV-Werbung (84 Prozent) und in der Plakatwerbung (35 Prozent).

Coca Cola Fanfieber:

2012 dürfte für die drei Gewinner der Juni-Umfrage übrigens ein Superjahr werden. Mit der Eröffnung der Olympischen Sommerspiele in London fällt auch der Startschuss für weitere Sponsoring-Erfolge. McDonald’s, Coca-Cola und Adidas mischen da nämlich auch wieder mit.