Diese Entwicklungen und Tipps sollten Marketingverantwortliche, Unternehmenslenker und Webseitenredakteure 2015 im Auge behalten:
1. Machen Sie Kunden zu Markenbotschaftern
Eingebettet in eine Content-Strategie, die unternehmensübergreifend verfolgt und gelebt wird, sind gute Inhalte der Motor der Kundenkommunikation. Hierbei sollten Firmen nicht länger nur auf die Buyers Journey schauen – der Kunde sucht ein Produkt, findet und kauft es –, sondern auf die Customer Journey, denn diese geht weiter: Nach dem Kauf bewertet der Kunde seine Erfahrungen, interessiert sich für Erweiterungen oder Zubehör, fragt Service-Leistungen an und tauscht sich mit anderen über seine Kauferlebnisse aus. Unternehmen, die diese Dynamik für sich nutzen möchten, müssen daher eine ganzheitliche Sicht wählen, die gesamte Customer Journey als relevant betrachten und aktiv managen. An jedem Touch Point ist hochwertiger, relevanter Content essentiell. Eine ideale Customer Journey schaffen Anbieter dann, wenn es ihnen gelingt, Kunden als potentielle Botschafter ihrer Produkte und Marken zu sehen, und sie in dieser Rolle zu stärken. Erlebt der Kunde den gesamten Prozess von der Auswahl über die Lieferung bis zum Service positiv, lässt sich dieses Ziel verwirklichen: Nur zufriedene Kunden empfehlen Produkte und Händler weiter. Sie werden gute Botschafter im Sinne der Marke.
2. Vertrau mir: Customer Touch Points werden zu Customer Trust Points
3. Bitte nicht übertreiben: Die Gefahr des User Stalkings
Befürworter und Skeptiker personalisierter Ansprache halten sich die Waage. Das belegen die Ergebnisse der 38. W3B-Studie von Fittkau & Maaß, „Me Commerce”. Demnach freuen sich 41 Prozent über individuelle Produktempfehlungen. Ebenfalls 41 Prozent ist es jedoch äußerst unangenehm, wie viele ihrer Daten gesammelt und genutzt werden. Wer Kunden gewinnen und binden möchte, sollte also nicht zu aggressiv auftreten. Sonst kann schnell das Gegenteil von dem eintreten, was eigentlich erreicht werden soll: Der Kunde fühlt sich belästigt, auf neudeutsch „gestalked“. Es geht um ein ausgewogenes Zusammenspiel verschiedener Marketingaktionen und sinnvolle Personalisierung – der Kunde darf sich nicht verfolgt fühlen. User Stalking wird 2015 zum Anti-Trend.
4. Marketing verstärkt automatisieren und Lösungen verknüpfen
Die große Herausforderung vieler Unternehmen wird im kommenden Jahr laut e-Spirit darin bestehen, die verschiedenen notwendigen Technologien, die an den unterschiedlichen Trust Points eingesetzt werden, sinnvoll und durchdacht miteinander zu verknüpfen. Denn die Anforderungen an die Lösungen sind so individuell wie die Unternehmen, ihre Go-to-Market-Strategie und die jeweilige Customer Journey. Deshalb wird sich der Trend hin zu Best-of-Breed und weg von Suite-Lösungen 2015 weiter verstärken. Gesamtlösungen eines Anbieters für das Management aller Marketingaktivitäten sind sperrig und nicht in der Lage, alle Unternehmensanforderungen gleich gut abzudecken. Ob Shopsystem, E-Mail-Marketing, Social Media, Videostreaming, Analytics, Customer Relationship Management (CRM), Digital Asset Management (DAM) oder Product Information Management (PIM) – egal welche Lösungen von welchen Anbietern am besten geeignet sind: Sie müssen beliebig kombiniert werden können und konsistent zusammenspielen, um die Customer Journey nahtloser und besser zu machen. Als Klammer hilft ein integrationsstarkes CMS, Content und Lösungen zusammenzuführen und zentral in nur einer einzigen nutzerfreundlichen Oberfläche zu managen.
5. Digitale Inhalte geschickt personalisieren: Realtime-Targeting
Individuelle oder zu Interessen oder Persönlichkeitsmerkmalen passende Inhalte bereit zu stellen, ist eine komplexe Herausforderung. Unterstützung bietet Redakteuren bei diesem Vorhaben das sogenannte Realtime-Targeting. Mithilfe des CMS lassen sich digitale Inhalte für beliebig viele definierte Rollen oder Personas erstellen, verwalten und zeitlich passend sowie automatisiert an den richtigen Trust Points zur Verfügung stellen. Das CMS sorgt zudem für die optimale (responsive) Darstellung unterschiedlicher Ausgabeformate, auf Smartphones, Tablets oder Desktop-PCs. Mit einem Persona-Simulator können Redakteure und Marketer alle Personalisierungsvarianten stets kontrollieren und verbessern – direkt in ihrer Arbeitsumgebung.
Oliver Jäger, Bereichsleiter Global Marketing & Communications von e-Spirit, kommentiert: „Das sinnvolle Managen der Trust Points entlang der Customer Journey ist eine der zentralen Aktivitäten, um die sich Marketingstrategien 2015 drehen werden. Kunden zu Markenbotschaftern zu machen ist in diesem Jahr die große Herausforderung für alle Unternehmen und ihre Marketingverantwortlichen. Das ist auch insofern wichtig, da bereits über 70 Prozent aller Inhalte heute vom User generierter Content sind. Die Unternehmen, denen es gelingt, dass ‚User Generated Content‘ positiv für die eigenen Marken, Dienstleistungen und Produkte ausfällt, werden in Zukunft erfolgreich sein. Das CMS ist bei diesem Bestreben der Dreh- und Angelpunkt, denn es hilft ihnen, Inhalte und digitale Erlebnisse entlang der Customer Journey zu optimieren und zielgruppengerecht zu publizieren.“