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Forschungslabor für Betrachter digitaler Werbung eingerichtet

Warum erweist sich eine Werbekampagne trotz ähnlicher Klickrate und Sichtbarkeit wirksamer als eine andere? Die Antwort liegt in der Wahrnehmung und emotionalen Reaktion des Users. Um diese kognitiven Wirkungsprozesse zu untersuchen, haben der Digitalvermarkter Tomorrow Focus Media und die Hamburg Media School das HMS Neuro Competence Center gegründet.

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In diesem Forschungslabor können mit Hilfe einer Eye-Tracking-Methode wichtige Faktoren wie die Verweildauer und der Blickverlauf auf Websites und Apps analysiert werden. In Kombination mit EEG-Messungen ergibt sich die Möglichkeit, die dazugehörigen emotionalen Prozesse bei der Betrachtung von crossmedialer Werbung synchron aufzuzeichnen. Auf diese Weise werden implizite Ergebnisse gewonnen, die tiefere Einblicke in die Wahrnehmung und die emotionalen Reaktionen der User geben.

Lisa Wolter, Wissenschaftlerin der HMS, betont: „Damit wird die traditionelle Werbewirkungsforschung sinnvoll erweitert und in eine neue Phase überführt. In den neuen Forschungsansätzen sieht auch Sonja Knab, Director Research and Marketing bei Tomorrow Focus Media, einen erheblichen Mehrwert. „Bisher haben sich unsere Studien vor allem auf die Selbsteinschätzung der User gestützt“, sagt Knab. „Die Möglichkeit, nun auch unbewusste Emotionen wie zum Beispiel Begeisterung, Interesse oder Aufgeregtheit messen zu können, ist ein Meilenstein für uns.“

Emotionale Faktoren wichtig für Kaufentscheidung

Mit der Erfassung der impliziten User-Wahrnehmung kann die crossmediale Werbewirkung detaillierter nachgewiesen werden und im Hinblick auf Marketingmaßnahmen als Entscheidungsgrundlage für Werbetreibende dienen. Martin Lütgenau, Geschäftsführer von Tomorrow Focus Media, sieht daher großes Potenzial in dem Forschungsprojekt. „Der Stellenwert von neuro-wissenschaftlicher Forschung im Marketing wächst stetig, denn ein Großteil der Kaufentscheidungen wird primär von emotionalen Faktoren beeinflusst“, erklärt Lütgenau.

Unternehmen und Hochschule starten noch in diesem Monat die erste gemeinsame Studie, die verschiedene Mess-Methoden kombiniert und damit bewusste und unbewusste Prozesse bei der Wahrnehmung digitaler und crossmedialer Werbung erfasst. Zur Dmexco Messe im September 2014 wird die Studie im Seminar erstmals vorgestellt.

Neuer Forschungsbereich an der HMS

Das HMS Neuro Competence Center besteht seit Frühjahr 2014. Interdisziplinäre Forschungsteams bearbeiten Fragestellungen zur kognitiven Wahrnehmung von Medien und Kommunikationsmitteln und schaffen unmittelbar verwertbare, neuartige Insights für ihre Praxispartner. „Das Neuro Competence Center liefert genau den Erkenntnisgewinn, der Medienunternehmen und Werbetreibenden im crossmedialen Wettbewerb weiter hilft: tiefe Insights zu Interessen und Verhalten von Rezipienten und Werbekunden“, sagt die Geschäftsführerin der HMS, Prof. Dr. Insa Sjurts. Die Forschungsthemen reichen von der Werbewirkung über Erfolgsfaktoren von Film- und Serienproduktionen bis hin zu Analysen von Cover- oder Verpackungsdesigns sowie von redaktionellem Content. Tomorrow Focus Media ist im Bereich Werbewirkung exklusiver Partner.

(HMS/asc)

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